前文分享了資產(chǎn)管理員崗位職責(zé)，本文來(lái)看資產(chǎn)增值催動(dòng)高端白酒提速。從2015年開(kāi)始，經(jīng)歷了3年大調(diào)整的白酒行業(yè)逐步回暖，今年上半年，在資產(chǎn)價(jià)格上漲的驅(qū)動(dòng)下，高端和次高端白酒增長(zhǎng)迅速，包括貴州茅臺(tái)(490.500, -0.35, -0.07%)(600519.SH)、水井坊(35.260, -0.44, -1.23%)(600779.SH)、山西汾酒(46.850, 0.50, 1.08%)(600809.SH)等名酒品牌業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓嵘?，行業(yè)也進(jìn)入一個(gè)新的景氣周期。
資產(chǎn)增值催動(dòng)高端白酒提速
第一財(cái)經(jīng)記者昨天從2017中國(guó)高端酒展覽會(huì)高峰論壇上獲悉，由于擠壓式增長(zhǎng)的格局并未發(fā)生改變，隨著一二線全國(guó)名酒企業(yè)正在通過(guò)渠道下沉，逐步蠶食省級(jí)和區(qū)域名酒的市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性正在加劇。
資產(chǎn)增值催動(dòng)高端白酒提速
2015年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)逐漸走出了2012年打擊三公消費(fèi)的影響，從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，白酒行業(yè)也呈現(xiàn)回暖的趨勢(shì)。但記者注意到，今年上半年國(guó)內(nèi)主要的白酒上市公司的增速迎來(lái)了新一輪提速。尤其是在經(jīng)過(guò)多次主動(dòng)或被動(dòng)提價(jià)之后，以貴州茅臺(tái)、五糧液(57.230,0.59, 1.04%)(000858.SZ)、瀘州老窖(57.610, -1.21, -2.06%)(000568.SZ)為代表的國(guó)內(nèi)高端白酒企業(yè)的快速回暖，進(jìn)而帶動(dòng)了次高端白酒的增長(zhǎng)。
根據(jù)此前公布的業(yè)績(jī)和業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，貴州茅臺(tái)、水井坊、山西汾酒、酒鬼酒(28.840, 1.28,4.64%)(000799.SZ)等一二線名酒企業(yè)的業(yè)績(jī)明顯提速。上半年貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入242億元，同比增長(zhǎng)33%;凈利潤(rùn)113億元，同比增長(zhǎng)28%，相比2016年貴州茅臺(tái)的整體業(yè)績(jī)?cè)鏊僭诶^續(xù)放大，2016年貴州茅臺(tái)的收入增速為19%，凈利潤(rùn)增速為8%。
而次高端白酒的表現(xiàn)更為突出。水井坊上半年收入8.4億元，同比增長(zhǎng)71%;凈利潤(rùn)也增長(zhǎng)26%。而多家預(yù)增的企業(yè)中，山西汾酒中報(bào)預(yù)增50%-70%;酒鬼中報(bào)預(yù)增81%-122%;沱牌舍得(33.500, 0.17, 0.51%)則預(yù)增137%到180%。體量較大的洋河股份(92.490, 1.00, 1.09%)預(yù)增10%-15%，去年洋河的收入已回到2012年行業(yè)調(diào)整之前的水平。
正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年上半年的增長(zhǎng)主要集中于高端和次高端白酒領(lǐng)域，一方面是由于消費(fèi)升級(jí)，讓中國(guó)白酒消費(fèi)的整體價(jià)格帶不斷上揚(yáng)。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)突破人均8000美金，中等收入家庭的數(shù)量也大幅增長(zhǎng)，為酒類消費(fèi)升級(jí)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。從居民可支配收入的角度來(lái)看，上一輪白酒行業(yè)高峰時(shí)期，2011年城鎮(zhèn)居民可支配收入為2.2萬(wàn)元，而這一數(shù)字到2016年底時(shí)已增長(zhǎng)至3.4萬(wàn)元。與此同時(shí)，由于M2貨幣的超發(fā)，帶動(dòng)了資產(chǎn)價(jià)格的上漲，富裕家庭花錢購(gòu)買高端和次高端白酒來(lái)消費(fèi)已經(jīng)不算什么，而這也是催動(dòng)此輪白酒增長(zhǎng)的本質(zhì)原因。
而高端白酒的市場(chǎng)表現(xiàn)也讓酒企加速在高端產(chǎn)品端的布局。
記者了解到，茅臺(tái)集團(tuán)加快了飛天茅臺(tái)之外的醬酒高端大單品的打造，在此次中酒展上茅臺(tái)集團(tuán)旗下推出匠中匠品牌系列酒，目標(biāo)定位500元價(jià)格帶的高端市場(chǎng)，并請(qǐng)來(lái)了貴州省政府授予“中國(guó)黔酒大師”的醬酒專家董兵擔(dān)任CEO。根據(jù)計(jì)劃，其將以華東、華北高端市場(chǎng)為基礎(chǔ)，同時(shí)發(fā)力西北、華南及貴州本土市場(chǎng)。
而在此前春季糖酒會(huì)期間，水井坊也推出了典藏單品，目標(biāo)500元以上高端產(chǎn)品市場(chǎng)，而據(jù)水井坊總經(jīng)理范祥福透露，未來(lái)還可以再推1000元甚至更高價(jià)位的產(chǎn)品。而今年7月份，郎酒集團(tuán)宣布上調(diào)青花郎的出廠價(jià)15%，將其零售價(jià)格推至1098元，以對(duì)標(biāo)五糧液和洋河的高端產(chǎn)品。
全國(guó)名酒與區(qū)域名酒短兵相接
值得注意的是，在這一輪擠壓式增長(zhǎng)的回暖之中，酒企間的競(jìng)爭(zhēng)正呈現(xiàn)出白熱化的趨勢(shì)。全國(guó)性名酒企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液等正借助一線名酒率先回暖的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)各地進(jìn)行渠道下沉，分割原本省級(jí)和區(qū)域名酒的市場(chǎng)。
瀘州老窖股份公司銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理李小剛表示，今年整個(gè)白酒行業(yè)，名酒廠增長(zhǎng)的速度比較快，但在行業(yè)中，大家明顯感覺(jué)就是競(jìng)爭(zhēng)，壓力比較大。
記者了解到，今年以來(lái)茅臺(tái)、五糧液等一線品牌加大了對(duì)系列酒業(yè)務(wù)的布局力度。
作為新興的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，茅臺(tái)集團(tuán)給予了醬香系列酒很大的支持力度。如允許醬香酒公司3年政策性虧損、加大市場(chǎng)投入與費(fèi)用等。今年上半年，醬香酒公司連續(xù)在河南、山東、安徽等白酒大省展開(kāi)千人經(jīng)銷商峰會(huì)，圈地?fù)屓恕?shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)系列酒在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.5億元，相較去年同期增長(zhǎng)約269%，在茅臺(tái)所有酒類營(yíng)收中已占據(jù)10.5%的份額。今年上半年，貴州茅臺(tái)銷售費(fèi)用激增256%，推進(jìn)醬香系列酒市場(chǎng)策略增加市場(chǎng)投入所致。
而另一個(gè)白酒巨頭五糧液在新帥李曙光上任后，也加大了系列酒的投入力度。根據(jù)8月1日五糧液公布的百億系列酒戰(zhàn)略，2018年大系列酒版塊要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，在“十三五”末期，五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等大系列酒實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模200億。
白酒分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，一線品牌發(fā)力系列酒，一方面有業(yè)績(jī)上的考慮，高端產(chǎn)品之外需要新的增長(zhǎng)點(diǎn);另一方面則是從完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度考慮，借助茅臺(tái)、五糧液主品牌高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，發(fā)力其他價(jià)位產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的占位，畢竟一線品牌不占，其他酒企也會(huì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)。此外，系列酒也發(fā)揮著護(hù)城河的作用，用來(lái)阻隔、消耗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上升路徑，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高速成長(zhǎng)。
不過(guò)茅臺(tái)、五糧液等一線品牌的下沉，讓白酒區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為全國(guó)性品牌和省級(jí)龍頭企業(yè)間的混合競(jìng)爭(zhēng)，給省級(jí)和區(qū)域名酒帶來(lái)了巨大的壓力。
在中酒展高峰論壇上，衡水老白干營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理趙旭東稱，此前省級(jí)和區(qū)域名酒的對(duì)手主要是省內(nèi)的酒企，雖然目前衡水老白干已是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，但面對(duì)的對(duì)手已經(jīng)變?yōu)槿珖?guó)性名酒下沉的產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局隨之發(fā)生了變化，企業(yè)不得不跟全國(guó)性的名酒下沉產(chǎn)品進(jìn)行膠著戰(zhàn)。
在楊光看來(lái)，伴隨著名酒強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變，省級(jí)和區(qū)域名酒面臨著失去高端產(chǎn)品的制空權(quán)，中端產(chǎn)品的統(tǒng)治權(quán)和高端消費(fèi)者心智被名酒占據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)。而中高端產(chǎn)品一直以來(lái)也意味著更多的利潤(rùn)和發(fā)展空間。
不過(guò)蔡學(xué)飛表示，一線名酒企業(yè)的渠道下沉，系列酒對(duì)區(qū)域名酒會(huì)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，雖然進(jìn)展迅速，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到壟斷全國(guó)市場(chǎng)的程度，只在部分價(jià)格帶產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但區(qū)域酒企依然有機(jī)會(huì)。而且這也是一種良性競(jìng)爭(zhēng)，在外部壓力下，有利于促進(jìn)區(qū)域酒企的整合和做大做強(qiáng)。
根據(jù)中酒協(xié)2016年的數(shù)據(jù)，中國(guó)白酒產(chǎn)值為6000多億元，規(guī)模以上企業(yè)有1578家，目前19家白酒上市公司產(chǎn)值只占其中的21%。
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