近年來(lái)，國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)發(fā)展十分迅速，取得了可喜的成果，然而C2C電子商務(wù)的卻面臨著缺乏消費(fèi)者信任的發(fā)展障礙。在C2C電子商務(wù)模式下，由于交易雙方信息不對(duì)稱程度的加大和網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的不斷發(fā)生，使得消費(fèi)者對(duì)C2C網(wǎng)上交易所感知的風(fēng)險(xiǎn)大大增加，不信任感增大。

C2C電子商務(wù)的構(gòu)建模型

實(shí)際上，信任問(wèn)題己經(jīng)成為我國(guó)C2C電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙。建立C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者的信任成為有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)買的關(guān)鍵。本文研究的目的在于解決消費(fèi)者對(duì)C2C電子商務(wù)的信任缺乏，提供建立消費(fèi)者信任的理論方法。

本文主要采用了文獻(xiàn)法和案例研究等方法來(lái)進(jìn)行研究，具體包括:(1)通過(guò)文獻(xiàn)檢索、閱讀和分析，了解國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀，并以此為基礎(chǔ)，形成本論文的具體研究思路和概念模型;(2)結(jié)合本文提出的概念模型，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)著名的C2C購(gòu)物網(wǎng)站—淘寶網(wǎng)進(jìn)行信任建立方面的案例分析，具體探討C2C電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任的建立。

本文的研究成果主要有:對(duì)目前的關(guān)于電子商務(wù)中信任建立的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行了歸納和整理，主要包括C2C電子商務(wù)、電子商務(wù)信任的概念、信任的分類、前因、后果以及C2C電子商務(wù)信任環(huán)境等方面;對(duì)網(wǎng)上信任形成機(jī)制的研究成果進(jìn)行了綜述，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)造了C2C電子商務(wù)中消費(fèi)者信任的建立模型，該模型給出了建立消費(fèi)者信任的諸多方法;最后，在該模型的框架內(nèi)，對(duì)國(guó)內(nèi)C2C著名網(wǎng)站—淘寶網(wǎng)進(jìn)行了案例分析，通過(guò)淘寶網(wǎng)的案例分析，來(lái)具體的探討C2C電子商務(wù)信任的建立問(wèn)題并驗(yàn)證該模型。

本文的創(chuàng)新之處主要包括以下兩點(diǎn):

(1)基于網(wǎng)上信任形成機(jī)制的視角，構(gòu)建了C2C電子商務(wù)信任的建立模型。該模型是一個(gè)二維度的模型，分別以時(shí)間和信任建立的主體為橫軸和縱軸。在該模型中，信任建立的主體為政府機(jī)構(gòu)和C2C網(wǎng)絡(luò)提供商，本文的重點(diǎn)放在C2C網(wǎng)絡(luò)提供商上面。模型將消費(fèi)者信任的建立分為兩個(gè)階段:初始信任階段和持續(xù)信任階段，在不同的信任建立階段C2C網(wǎng)絡(luò)提供商所采用的信任建立的手段應(yīng)該有所側(cè)重。在初始信任階段，應(yīng)著重通過(guò)網(wǎng)站質(zhì)量、熟悉度、聲譽(yù)、第三方認(rèn)證和有吸引力的獎(jiǎng)賞來(lái)建立消費(fèi)者的信任;在持續(xù)信任階段，則應(yīng)通過(guò)網(wǎng)站質(zhì)量、隱私政策、安全控制、虛擬社區(qū)和外部審計(jì)來(lái)建立消費(fèi)者信任。

(2)運(yùn)用該模型對(duì)淘寶網(wǎng)進(jìn)行了案例分析，具體地闡述如何在C2C電子商務(wù)中建立起消費(fèi)者的信任。淘寶網(wǎng)的案例分析主要以定性分析為主，首先通過(guò)網(wǎng)站質(zhì)量、熟悉度、聲譽(yù)、第三方認(rèn)證和有吸引力的獎(jiǎng)賞來(lái)探討淘寶網(wǎng)的初始信任建立，隨后通過(guò)網(wǎng)站質(zhì)量、隱私政策、安全控制、虛擬社區(qū)和外部審計(jì)來(lái)探討淘寶網(wǎng)持續(xù)信任的建立。通過(guò)淘寶網(wǎng)的案例分析，論述其在消費(fèi)者信任建立方面所取得的優(yōu)秀成果，同時(shí)指出其不足之處。作者認(rèn)為，淘寶網(wǎng)的案例表明，在中國(guó)C2C電子商務(wù)中建立消費(fèi)者的信任是完全可以做到的，盡管這一過(guò)程是困難而又漫長(zhǎng)的。

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