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B2B跨境電子商務(wù)營銷下的思考

日期:2024-12-19

乾元坤和編輯

互聯(lián)網(wǎng)營銷并不是一個(gè)新鮮的話題,但工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷至今仍處在觀望和試水階段。隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略和“工業(yè)4.0”目標(biāo)出臺(tái),才有了今天在國家層面積極支持工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的舉措。本節(jié)的重點(diǎn)是B2B跨境電子商務(wù)營銷。

B2B跨境電子商務(wù)營銷下的思考

B2B跨境電子商務(wù)營銷下的思考

  “你是誰”中國制造業(yè)海外形象之殤太專注生產(chǎn),對形象塑造、企業(yè)宣傳尤其是海外宣傳不夠重視,是中國制造業(yè)海外形象之殤,導(dǎo)致利用互聯(lián)網(wǎng)跨境營銷仍停留在比較低的水平。中國互聯(lián)網(wǎng)跨境營銷目前有B2B、B2C兩大類,B2C在中國的水平跟美國相差不遠(yuǎn),甚至在某些領(lǐng)域可能還超過美國,吸引它們來上海、深圳學(xué)習(xí),但B2B則差得非常遠(yuǎn)。
  中國制造業(yè)的海外形象困境,一方面與企業(yè)內(nèi)部不注重海外形象塑造有關(guān);另一方面,與整個(gè)國際大環(huán)境有關(guān)。前幾年,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度非常快,國內(nèi)市場特別好,導(dǎo)致很多優(yōu)秀的制造大企業(yè)忽略了互聯(lián)網(wǎng)形象宣傳的應(yīng)用。而相反,在國內(nèi)市場不太好的中小新企業(yè),海外形象卻做得很出色。它們在大企業(yè)的壓力之下,只能開辟海外市場,想?yún)⒓庸I(yè)類展會(huì),又嫌成本太高,早期便優(yōu)先選擇了互聯(lián)網(wǎng)。早期用互聯(lián)網(wǎng)做海外營銷的都是企業(yè)界的“絲群體”。但互聯(lián)網(wǎng)營銷的效果讓這些企業(yè)嘗到了甜頭,隨后逐漸升華,跟線下結(jié)合,如今早已逆襲。
  就整個(gè)國際大環(huán)境而言,海外對中國制造,特別是中國機(jī)械類、工業(yè)類產(chǎn)品的普遍認(rèn)知很差?!癕ade in China”在很多外國人的慣性思維里只是以價(jià)格低廉取勝的低端貨。要改變這一整體形象,并不是短時(shí)間內(nèi)完成的。就如100多年前“Made in Germany”一樣,當(dāng)時(shí)也是一個(gè)山寨、低端的代言詞,但一點(diǎn)點(diǎn)做起來了。值得驕傲的是,中國是目前為止全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最全的一個(gè)國家,雖然像服裝、帽、箱包這些代工已經(jīng)“東南飛”了,但是制造業(yè),尤其是裝備制造業(yè),對產(chǎn)業(yè)鏈要求特別高,很難輕易飛過去。所以,中國的工業(yè)產(chǎn)品依然很有海外競爭力。
  如果一時(shí)改變不了國際大環(huán)境,則可從自身改變做起?;ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)該成為制造業(yè)海外營銷最方便、成本最低的工具,讓全球客戶在最短時(shí)間內(nèi)認(rèn)識你。
  B2B跨境營銷道長卻不阻,在接觸中國許多優(yōu)秀企業(yè)家過程中了解到,中國工廠生產(chǎn)出很多在本領(lǐng)域優(yōu)秀的產(chǎn)品,但卻展示不出去。帶給我們對這種“展示不出去”的研究和逐漸被點(diǎn)燃的幫助民族制造業(yè)更好走出去的使命感。機(jī)械設(shè)備領(lǐng)域的B2B不像淘寶里的B2C拍一張圖片展示那么簡單,它需要買家花時(shí)間消化你的整個(gè)內(nèi)容。尤其是外國買家,習(xí)慣于對工廠有一個(gè)深度的認(rèn)知,才能打消他們心里的疑慮。所以,互聯(lián)網(wǎng)B2B跨境營銷較長的認(rèn)知過程,需要整合營銷的戰(zhàn)略與之匹配,尤其需要沉淀下來。
  “認(rèn)識你”全網(wǎng)營銷打通互識障礙一尺距離跨越全球,中國制造業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷首要關(guān)注點(diǎn)不是拿流量,獲得幾個(gè)詢盤,而是把自己的工廠、設(shè)備、工藝、制造歷史和品質(zhì)包裝好,這是B2B與B2C最本質(zhì)的區(qū)別。因此,制造企業(yè)在做宣傳時(shí)要注意,客戶往往看重的是產(chǎn)品背后的工廠,以及圍繞這個(gè)工廠衍生出的所有東西。
  制造業(yè)的產(chǎn)品比較復(fù)雜,靜態(tài)圖片往往滿足不了展示需求,需要打造多媒體形象。當(dāng)一個(gè)設(shè)備動(dòng)起來,是一種什么體驗(yàn)?外國人需要看到機(jī)器動(dòng)起來,國外Youtube上機(jī)械設(shè)備類的流量也特別大。比如賣啤酒灌裝機(jī),只有當(dāng)這個(gè)機(jī)器高速旋轉(zhuǎn),客戶親眼看到它的液體在高速運(yùn)行,并且見證罐裝以后液體的高度達(dá)到一致時(shí),才能評判它的質(zhì)量。
  做好多媒體形象后,要考慮傳播過程中全球多元化導(dǎo)致的語言文化差異問題,只有打破這層密碼,全球信息的傳遞才能真正做到無障礙。在語言問題上,即使如中車這樣大的制造企業(yè),網(wǎng)站語言也只有中英文?!澳憧梢园盐鏖T子、阿爾斯通、龐巴迪的網(wǎng)站打開,那簡直是博士生,而我們是小學(xué)生?!?,“國外大制造商的網(wǎng)站至少有六七種語言,多的甚至達(dá)到12種。如果中車想做海外宣傳,全球幾大主流語言,俄語2億人,葡語2億人,阿拉伯語2億多人,西班牙語3億人,連這些語言都沒有,等于關(guān)閉了向這十幾億人宣傳的窗口,就更不要提后面整個(gè)營銷體系了?!?br />  除了語言,屏幕選擇也能體現(xiàn)文化差異。不管是歐美,還是一些第三世界國家,都優(yōu)先發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),外國人們移動(dòng)端的流量比我們更高。因此,一個(gè)多語種響應(yīng)式網(wǎng)站就是破譯文化密碼的首選神器。
  當(dāng)這種多媒體形象,配以本土母音,集成在多語響應(yīng)式網(wǎng)站上,就能保證外國人在3分鐘內(nèi)“認(rèn)識你”。
  “找到你”搜索引擎營銷,全球多語無死角一個(gè)很好的形象包裝完畢后,需要目標(biāo)市場迅速“找到你”,互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎就能讓你適時(shí)出現(xiàn)在用戶的屏幕前。
  市場上搜索引擎平臺(tái)的品牌、流量各不相同,根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻乃阉髁?xí)慣,首先要找準(zhǔn)某一區(qū)域品牌最響、流量最大的。比如對巴西而言,最大的搜索引擎是google.com.br,而俄羅斯市場又不一樣,它們不用谷歌、百度,用Yandex。定好平臺(tái)后,則開始通過后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)一步確定相關(guān)領(lǐng)域的搜索語言和關(guān)鍵詞。比如,通過谷歌的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在巴西,關(guān)鍵詞“包裝機(jī)械”每個(gè)月產(chǎn)生的英文流量差不多是800萬,葡萄牙語可能是1000萬;而在俄羅斯,人們可能更多通過俄語查找,英文的比例很低。
  在確定關(guān)鍵字方面,翻譯公司的翻譯本身是沒有問題的,但結(jié)果常常是讓用戶搜不到,或者詞條排名第一但沒有流量。講述一個(gè)實(shí)例,有一個(gè)專門做大米包裝機(jī)的企業(yè),它的產(chǎn)品系列有“立式包裝機(jī)”等十幾種,但阿拉伯國家沒有與之對應(yīng)的概念,就根本談不上搜索時(shí)會(huì)產(chǎn)生流量了。原來,在阿拉伯,包大米的叫“大米包裝機(jī)”,包茶葉的叫“茶葉包裝機(jī)”。要找準(zhǔn)關(guān)鍵詞,就得長時(shí)間的數(shù)據(jù)沉淀,數(shù)據(jù)越積越多,最終將形成一個(gè)數(shù)據(jù)池,流量的轉(zhuǎn)化率自然就高了。搜索技術(shù)和對語言文化的理解深度,決定了用戶能否全球無死角“找到你”。
  對于未來的搜索引擎,我們認(rèn)為一定是移動(dòng)視頻的時(shí)代,中國在這塊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于海外,尤其制造業(yè),利用視頻的更少之甚少。但研究發(fā)現(xiàn),youtube占據(jù)了外國人大部分移動(dòng)流量,特別是大設(shè)備、生產(chǎn)線設(shè)備的搜索量非常高,所以移動(dòng)視頻類搜索引擎一定是營銷的下一高地。
  “我和你”社交媒體營銷,連接由弱到強(qiáng)“我的網(wǎng)站流量每月2萬,詢盤的只有100人,剩下的兩萬多流量哪里去了?”這是搜索引擎投放企業(yè)倍感疑惑的地方,而社交媒體的精準(zhǔn)與之相對。我們用比喻解釋兩者的關(guān)系:搜索引擎就如同站在上海市人流最大的南京路賣東西,而社交媒體是在偌大的流量中辨識出一小部分精準(zhǔn)用戶,然后就在這一小部分人家門口舉牌子,回報(bào)率自然更高。
  他說,外國人的一天是以Facebook開啟,即可以此為切入口。Facebook的用戶使用時(shí)都要填寫大量信息,后臺(tái)可以通過大數(shù)據(jù)把他們的行為習(xí)慣進(jìn)行分解,從而將廣告以圖文并茂的形式精準(zhǔn)投放給個(gè)人。Facebook還有一個(gè)很重要的企業(yè)賬號,關(guān)注它的都是潛在買家,會(huì)形成一個(gè)池子,把這些人集中起來,這就是買家與企業(yè)之間的弱連接。但這個(gè)弱連接只要存在,就能保證企業(yè)不斷更新的內(nèi)容被用戶被動(dòng)接受。在這個(gè)過程中,關(guān)注的用戶可以真實(shí)感受到一個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。如果將其再拉高一點(diǎn),就可以由弱連接變強(qiáng)連接。
  從我們長期從業(yè)實(shí)踐中得知,企業(yè)和客戶定期互動(dòng)的視頻最具說服力。比如,發(fā)一段視頻在企業(yè)賬戶上,體現(xiàn)某企業(yè)為了幫助一個(gè)伊拉克客戶盡快交貨,每天24小時(shí)日以繼夜工作,終于趕在預(yù)期之前完成。工程師還上門到他們國家調(diào)試機(jī)器,外國人站在機(jī)器邊上給了很高的評價(jià)。像這樣的內(nèi)容,就將商務(wù)變成一個(gè)隨意行為的結(jié)果,就是用戶順手看到的瞬間,覺得不錯(cuò),就給你留言了,連接就由弱變強(qiáng)了。因此,社交媒體一定是一個(gè)戰(zhàn)略性的營銷手段,歐美世界稱它為社會(huì)化數(shù)字資源,一種沉淀后的戰(zhàn)略資源。
  “他眼里的你”口碑打造營銷閉環(huán),深度轉(zhuǎn)化提升廣告回報(bào)率互聯(lián)網(wǎng)里的行為永遠(yuǎn)是這樣:客戶會(huì)打開20家或者50家網(wǎng)站比較,但最終只會(huì)挑三四家形象好的發(fā)郵件。當(dāng)敲定目標(biāo)后,他會(huì)通過搜索引擎和社交媒體等可控渠道搜索相關(guān)信息,這時(shí)口碑營銷就非常重要了。
  在我們設(shè)計(jì)邏輯里,當(dāng)采購商在搜索引擎里輸出某個(gè)工廠的關(guān)鍵詞后,第一個(gè)詞條結(jié)果可能是它的網(wǎng)站。第二個(gè)或許是一段視頻,比如一個(gè)四五十歲西裝革履的老外坐在辦公室里現(xiàn)場評價(jià)。
  第三個(gè)則是優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容,比如軟文或者第三方專業(yè)的學(xué)術(shù)論文。有一篇軟文,一個(gè)墨西哥礦山機(jī)械經(jīng)銷商,在全球10年采購經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為其中有3家做得不錯(cuò),可能一家是美國的,一家是德國的,還有一家就是中國的,而中國這家的優(yōu)勢可能是性價(jià)比和服務(wù)。當(dāng)口碑營銷的設(shè)計(jì)做到這種深度后,你自然就能從那最后三四家競爭中脫穎而出。
  社交媒體、口碑營銷、搜索引擎、形象網(wǎng)站、視頻營銷,客戶通過互聯(lián)網(wǎng)在一指點(diǎn)擊之間,把它們串聯(lián)起來,形成了營銷的閉環(huán),構(gòu)成了穩(wěn)定的生態(tài)體系,豐富了互聯(lián)網(wǎng)的營銷層次,提高了廣告回報(bào)率。
  “終于見到你”線上線下合體,建立區(qū)域品牌在營銷理念里,互聯(lián)網(wǎng)營銷絕不是孤立的,一定要跟線下整合,我們倡導(dǎo)的是做B2B平臺(tái)跨境營銷的區(qū)域品牌,在海外某一范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。事實(shí)證明這也是完全行得通的。

  在這個(gè)過程中,如果巴西來了大量的詢盤信息,而這時(shí)正好趕上后半年在巴西有這個(gè)行業(yè)展會(huì),公司就會(huì)參展。他們參展,不是靠展會(huì)那幾天現(xiàn)打現(xiàn)賣,都是帶著解決方案,線上有意者悉數(shù)被邀請到線下碰面;那些沒能來的企業(yè),再花兩周時(shí)間在巴西全部拜訪一遍。這就是互聯(lián)網(wǎng)線上線下合體的邏輯,成就了企業(yè)4千萬美元的海外出口量,也理所當(dāng)然成為老外心中的中國大品牌。

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