我們?yōu)槭裁磿敕窒磉@則故事?


     其實早在好幾世紀以前就有人提出過這個問題了。


自我情緒、個人特質(zhì)與邏輯思考是說服的關(guān)鍵


       公元前 350 年，古希臘時期的哲學(xué)家亞里斯多德 (Aristotle) 很疑惑，是什么讓他的演講充滿說服力而且難忘，所以人們會將這個想法不停的傳遞給他人? 而他最后的結(jié)論是，自我情緒 (pathos) 、個人特質(zhì) (ethos) 與邏輯思考 (logos) 。


     一則內(nèi)容 (泛指有內(nèi)容的文章、圖片或是影片等等)應(yīng)該有道德的吸引力 (ethical appeal) 、情感的吸引力 (emotional appeal) 或邏輯上的吸引力 (logical appeal)。


     擁有以上三者的雄辯家 (rhetorician) ，就擁有一群成功被他說服的觀眾。如果把雄辯家換成網(wǎng)絡(luò)文章作者，這個好幾世紀前就提出的道理依然適用于現(xiàn)代社會。你不妨去看一下你分享到 Facebook 或 Twitter 上的文章，或是你最近轉(zhuǎn)貼給朋友的文章，你會發(fā)現(xiàn)，這些文章的最后幾行都能套用到這個理論。


傳達正面信息與激起讀者情緒的文章最常被分享


      亞里斯多德的結(jié)論很廣泛，但那些在 Facebook 和 Twitter 上的文章當然與希臘演說不一樣。


        所以，在賓夕法尼亞大學(xué)華頓商學(xué)院教營銷的 Berger，與另一位教授 Katherine Milkman，決定進行實證驗證 (empirical test)。他們分析了刊登在 2008 年 8 月 30 日到 11 月 30 日間《時代雜志》 (Times)上的 7 千多篇文章，試圖找出被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的文章與其他文章的不同之處。


       在控制網(wǎng)絡(luò)與平面的安排位置、時間、作者知名度、作者性別、文章長度與復(fù)雜度之后，Berger 和 Milkman 發(fā)現(xiàn)了預(yù)先決定文章是否成功的兩個特點：文章所傳達的信息有多正面以及它有激起讀者的情緒。


      比起那些讀者看了卻無特殊反應(yīng)的文章，人們更愿意分享會激起他們情緒的文章，舉例來說，《喂北極熊寶寶的人過世了》這個標題就做的比《球隊準備好追求 LeBron James (NBA 球員) 》 好。但是快樂的情緒《2014 葛萊美獎：一晚音樂盛宴 》，又贏過傷心的情緒《網(wǎng)絡(luò)謠言逼死韓國女演員》。


不同情緒在不同種類的文章會有不同的效果


       圓仔的新聞總是讓人會心一笑，不過也有文章會讓人極度憤怒或是焦慮，像是有關(guān)政治丑聞或是癌癥的新危險因子，而它們也會被大量轉(zhuǎn)貼。


      Berger 和 Milkman 繼續(xù)用其他方法測試他們的發(fā)現(xiàn)，他們給學(xué)生看了一些內(nèi)容并觀察他們將它轉(zhuǎn)發(fā)的狀況。而他們在這里也發(fā)現(xiàn)了同樣的模式。相較于低娛樂性質(zhì)的故事，高娛樂性的故事所傳遞的信息正面又而且常能引起讀者的情感，所以較常被人轉(zhuǎn)發(fā)出去。


       同樣一個事件，會引起讀者憤怒的方式報導(dǎo) (例如用字及語氣)會讓內(nèi)容更常被轉(zhuǎn)貼。當研究人員在操控故事的框架，決定要讓內(nèi)容呈現(xiàn)負面 (一個人受傷了) 還是正面 (受傷的人正在逐漸康復(fù))的態(tài)度時，他們發(fā)現(xiàn)正面的消息比較受讀者的青睞。而幾個研究團隊也發(fā)現(xiàn)，嚇人的以及會啟發(fā)人的影片，更容易被轉(zhuǎn)發(fā)至 Facebook 或是爆紅。


   傳達正面的信息并激起讀者的情緒絕對是成功的關(guān)鍵


      2012 年成立的新創(chuàng)媒體公司 Upworthy 正是最好的例子，這家公司以使用讓人發(fā)笑、想哭或憤怒的標題聞名。例如，《爆笑單口喜?。阂院谌藶槟繕丝腿旱膹V告聽起來如何》或是《以短篇漫畫總結(jié)女人在男性主導(dǎo)領(lǐng)域中的奮斗》。


      即使是催淚的內(nèi)容也有正面的信息：《一位青少年用短短的幾個字就讓全班落淚》。盡管才成立兩年， Upworthy 在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常受歡迎，其在 12 月的 Facebook 分享連結(jié)中奪得季軍寶座，第一名是社群化資訊網(wǎng)站 BuzzFeed ，第二名是新聞博客網(wǎng)站 The Huffington Post 。


      Upworthy 的內(nèi)容都是那些我們在 Youtube 上會看到的，好笑、正面、又易引起共鳴的影片，例如很無聊甚至很糟糕的貓咪影片，不過 Upworthy 將它提升到更高的層次。


不過 Berger 也指出，還是有許多影片并未被分享出去，所以究竟是什么讓影片爆紅? 有哪些特征呢?
      Berger 開始研究和測試各種宣傳內(nèi)容的因素，他在新書《“瘋”潮營銷：用 50 美元“自造”3 億風(fēng)潮、創(chuàng)造業(yè)績 7 倍成長的 6 大關(guān)鍵力》 中做了更詳細的描述。


      大約十年前，他認為他發(fā)現(xiàn)了一個像 Upworthy 或 BuzzFeed 會使用的方程式，如果想要你的聲音被聽到，那你需要知道這六大關(guān)鍵，分別是社會身價 (Social Currency)、觸發(fā)物(Triggers)、情緒 (Emotion))、曝光 (Public) 、實用價值 (Practical Value) 與故事 (Stories) 。


情緒榜上有名不令人意外，但一些額外因素卻出乎意料。


社會身價


         首先，我們需要制造社會身價，也就是讓人覺得他們不但很聰明而且知道發(fā)生了什么事。Berger 認為像是 LOL 貓 (LOL cat，一張結(jié)合貓與諷刺文字的圖片，意圖表現(xiàn)某種幽默) 的迷因 (meme) 正是社會身價的最佳例子。你能會心一笑或哈哈大笑并將內(nèi)容分享出去表示你了解它，但你的媽媽可能完全不知道 LOL 貓是什么。


      Upworthy 剛成立的時候，并不是每一個人都知道它是什么，但現(xiàn)在，大家都在嘲笑那些好笑的影片并復(fù)制他們的網(wǎng)站連結(jié)。


觸發(fā)物


     含有記憶的觸發(fā)物(trigger)也是關(guān)鍵之一。我們分享那些我們想著的內(nèi)容，而我們想著那些我們記得的東西。觸發(fā)物能讓我們輕松記住一個內(nèi)容，而且可以長期保存在我們腦中。所以我們會分享有記憶點的故事，因為他們總是那么稀奇古怪。


情緒


      網(wǎng)絡(luò)以及行動裝置的普及，使內(nèi)容的分享變的更容易與方便，人們當然愿意與親朋好友分享情緒，觸動人心并激起人們情緒的內(nèi)容越容易被轉(zhuǎn)發(fā)出去。


曝光


     想法是私密的，而行為是公開的，借由適當?shù)钠毓?(例如，商標的設(shè)計或是 Facebook 的點贊機制)，我們能讓內(nèi)容被更多人看到或是聽到，達到更好的宣傳效果。


實用價值


     你的內(nèi)容要有實用價值，如果一點實際的意義都沒有，那它怎么可能成功的散播出去呢? 當我們看到《X 件你不可不知道的事情》或是 《成功的 X 大關(guān)鍵》等等的標題，我們比較會點進去看，因為我們認為這些文章能提供我們很實用的建議，就像本文的標題一樣。


故事


     成功的最后一個步驟是故事本身的價值。大家都愛故事，你把故事描寫越生動越好。有些貓咪論壇就是比其他的好，而有些對于哭泣青少年的描述就是比較引起讀者共鳴。同樣的內(nèi)容，結(jié)構(gòu)比較佳的那一個才會脫穎而出。


     而面對輿論的批評， Upworthy 的編輯回應(yīng)﹕“我們的標題也許有點像連結(jié)誘餌 (link bait) ，但內(nèi)容絕對值得一讀。Upworthy 的標題很朗朗上口并且引發(fā)人們的好奇心，但這并不是我們擁有 8700 萬訪客的塬因。我們成功的塬因是因為數(shù)百萬計的讀者在看了我們策劃的影片后認為影片很重要、很引人注目，而且值得將它分享給朋友。”


      當然，并不是每一個內(nèi)容都能套用到以上每一個關(guān)鍵，列表故事并不能完整的講述一個故事，而 LOL 貓影片或是其他迷因也并不一定就很糟糕。但將六大關(guān)鍵合在一起，尤其是與引起共鳴與信息的正面性這兩大塬則， Berger 的指導(dǎo)方針是很有幫助的。


Berger 說：“這其實就像打擊率。沒有人每次都能擊出全壘打，但如果你了解擊球的科學(xué)，你的打擊率一定會上升?！?br />       諷刺的是，我們挖掘了越多資料，并對于內(nèi)容的分享有更精準的計算后，我們反而對于資料的真實性有了懷疑。如果情緒和激發(fā) (激起情緒)是關(guān)鍵因素，那么，觀察社交應(yīng)用的我們，即使正在研究這個主題，也可能正在改變什么并成為未來主流。


Berger 說：“如果每個人都采用了最好的標題，那它的效益就大大的降低了?！?br />        在過去很容易激發(fā)人們情感的內(nèi)容現(xiàn)在似乎不再那么有效。網(wǎng)絡(luò)新媒體 Viralnova.com 成立八個月，但其內(nèi)容在 Facebook 的分享數(shù)量已排行第 7 名，而它最知名的文章是《小男孩不知道他得癌癥的媽媽即將過世，而她替兒子做了一些令人吃驚的事》。


         掌握 Berner 的六大關(guān)鍵，你也能引爆風(fēng)潮。

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