做好微博內(nèi)容定位，確立了內(nèi)容篩選的范圍后，接下來就需要對內(nèi)容進行編制和管理。系統(tǒng)化的內(nèi)容管理機制有助于運營專員快速地對微博內(nèi)容做出判斷、篩選和發(fā)布。

       其中，按照內(nèi)容來源方式分類，我們可將微博內(nèi)容分為下面4種類別：

       ① 官方日常內(nèi)容

       日常內(nèi)容是企業(yè)微博每天定時定刻需要發(fā)布的內(nèi)容，為企業(yè)微博固定板塊。日常內(nèi)容可原創(chuàng)，也可引用他人的精華內(nèi)容，但是切記注明作者和出處。日常內(nèi)容可劃分為欄目矩陣和內(nèi)容矩陣，企業(yè)可依據(jù)品牌特點及微博定位選取不同的方式規(guī)劃微博內(nèi)容。

欄目矩陣

       欄目的規(guī)劃可以結(jié)合品牌特點以及品牌想傳遞的信息來分類。例如，品牌為XX時尚類型，則可分為【XX流行資訊】、【XX潮流達人】和【XX時尚常識】等。

內(nèi)容矩陣

        在規(guī)劃欄目內(nèi)容的過程中，先列出品牌需要傳遞的關(guān)鍵信息，以及目標用戶關(guān)注和喜歡的內(nèi)容，找到兩者的交集，每個交集都可以產(chǎn)生一個標簽。需要重點注意的是，在這樣產(chǎn)生交集的過程中會出現(xiàn)很多重復話題交集，需要合并同類標簽項，得到最后的話題標簽。

      例如品牌的關(guān)鍵信息1是“年輕”，目標博友喜歡和關(guān)注的內(nèi)容1是“街舞”，那么兩者之間的交集就是喜歡街舞的年輕人。而這樣的一群人會喜歡什么樣的內(nèi)容呢？毫無疑問是街頭文化，那話題交集1就可以歸納為“街頭文化”。如果品牌的關(guān)鍵信息2是“滑板”，目標博友喜歡和關(guān)注的內(nèi)容2是“潮流”，那么同理也將話題交集2歸納為“街頭”。當話題交集1和話題交集2的標簽意思相近時，就需要合并兩者。

      ② 博友創(chuàng)建內(nèi)容

        該部分內(nèi)容指日常微博運營過程中，對微博信息進行適當采集（輿論監(jiān)控），并結(jié)合品牌及微博個性對部分內(nèi)容點評并轉(zhuǎn)發(fā)生成的微博內(nèi)容。博友創(chuàng)建內(nèi)容需要運營人員仔細篩選，取其精華去其糟粕，答復的同時也需要體現(xiàn)微博的人性化特點，切勿生搬硬套。

        下表為“博友創(chuàng)建內(nèi)容”的篩選機制：

備注：品牌相關(guān)程度指與品牌關(guān)鍵詞有交集的博文即認定為相關(guān)（程度等級根據(jù)關(guān)鍵詞交集數(shù)量分為高和低兩種）。

        下圖為“博友創(chuàng)建內(nèi)容” 篩選流程：

        在對博友內(nèi)容進行搜索的過程中，企業(yè)可以設(shè)定每小時或者每兩個小時作為一個時間段進行監(jiān)控，對于一些相關(guān)程度不高但社會關(guān)注度較高的熱門博文可以適當轉(zhuǎn)發(fā)。

        ③ 活動營銷內(nèi)容

        適當舉辦活動營銷，提高企業(yè)微博知名度，獲取潛在客戶的關(guān)注。活動的形式可以多樣化，主要目的是和用戶進行持續(xù)互動，建立關(guān)系。有時候一些有趣的小活動，即使沒有任何獎勵，只要能讓粉絲產(chǎn)生足夠的興趣，也未嘗不可。

        然而必要時候也需要舉行一些有獎轉(zhuǎn)發(fā)，回饋粉絲一直以來的支持。而在獎品種類的選取上，企業(yè)不妨從以下兩個方面做出篩選：

        1.獎品盡量是品牌的產(chǎn)品或者是和品牌契合度較高的同性質(zhì)產(chǎn)品；這種類型的產(chǎn)品可以把品牌信息或者產(chǎn)品性質(zhì)最大化呈現(xiàn)給粉絲。

        2.獎品不在精貴，在于做到“人人參與，人人獲獎”；小眾的產(chǎn)品照樣能起到極大的傳播效應(yīng)，粉絲往往不會在乎獎品大小，能中獎已經(jīng)是一種幸運，而品牌如果能抓住用戶心理去舉辦活動，互動效果加倍。

       ④ 靈活應(yīng)變內(nèi)容

       產(chǎn)生的渠道可分為兩種：1.結(jié)合每日微博熱門話題榜單進行適當創(chuàng)作；2.針對節(jié)假日撰寫一些比較特別的博文。話題篩選可參照下圖：

        對于以上四種微博內(nèi)容的發(fā)布比例，還需參照微博整體定位中，企業(yè)利用微博的目的和期望達到的效果而調(diào)整。

        在內(nèi)容的編制方面，我們可以看看淘寶的@天貓 在內(nèi)容上面一些值得學習的地方。從板塊規(guī)劃上面，@天貓日常方面劃分了：#Tmall早安#、#創(chuàng)意∞#、#看書吧#、#貓眼看世界#、#電影遙控器#、#Tmall今日最大牌#、#Tmall精品櫥窗#、#Tmall晚安#等一些日常的板塊。偶爾會穿插一些像#Tmall限時折扣#、#天貓猜猜猜#一類和粉絲互動的內(nèi)容板塊。

        在日常板塊上，@天貓保證了每天和粉絲分享一些有趣新鮮的東西，及時補充粉絲在精神層面上的養(yǎng)分。在互動板塊上，@天貓的規(guī)劃方式也正如我們常說的適當?shù)姆劢z反饋活動更加有利于增加用戶的粘度，建立更深層的用戶關(guān)系。

(圖 @天貓六一兒童節(jié)的一次微博活動)

        一個很簡單的六一兒童節(jié)活動，雖然傳播量不大，但是從品牌信息和粉絲心理這兩個角度出發(fā)和用戶互動，活動的依然可以有很好的效果?，F(xiàn)在很多企業(yè)普遍都存在一個誤區(qū)，就是轉(zhuǎn)發(fā)量越大就代表活動效果越好。其實不然，活動的真正意義是要建立堅實而長久的用戶關(guān)系；短暫的曝光只會占據(jù)粉絲一定的眼球關(guān)注，對于品牌的忠誠度而言并沒有起到多大的用處。

        我們只知道內(nèi)容很重要，但是也要認清為什么內(nèi)容那么重要？為什么要發(fā)布這樣的內(nèi)容？這些內(nèi)容對粉絲會產(chǎn)生什么樣的價值？對企業(yè)對品牌又有什么效果？只有認清這些東西，企業(yè)微博才能越做越得心應(yīng)手。

內(nèi)容執(zhí)行

        此部分可以從執(zhí)行時間和執(zhí)行人員兩個方面去分配。

        對于微博內(nèi)容的具體發(fā)布時間，企業(yè)可以參考一下幾個新浪發(fā)布的研究規(guī)則：

        1.企業(yè)青睞周一，但用戶在周三、周四更活躍；

        2.工作日下班后的時間段營銷價值大，晚間18點至23點用戶互動的熱情高漲，但企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容量急劇減少；

        3.利用好周末午飯和晚飯前后的零碎時間段，周末午飯后1點至2點和晚飯前后5點至8點的用戶互勱更加積極。

        上面的幾個規(guī)則只是一般的用戶習慣，如果想要增加博文的曝光和提高互動量，企業(yè)還需根據(jù)自身的粉絲習慣來做出調(diào)整。企業(yè)微博2.0里面有“博文曝光量”一項，企業(yè)如果剛開始不了解粉絲習慣，可以通過不同時間點的博文曝光量來測試和總結(jié)粉絲的瀏覽習慣。

        在規(guī)劃好內(nèi)容發(fā)布時間后，人員的安排也需要企業(yè)注重。大企業(yè)有完善的人力資源系統(tǒng)，可以每一個環(huán)節(jié)都安排指定的人員進行24小時實時監(jiān)控和維護。在這里就不做詳談，主要講述一下小企業(yè)在人員安排上需要注意的方面。

        一般的企業(yè)，由于資源和資金都較為稀缺，所以在微博上的投入也不會盡善盡美。但是，即使沒有專業(yè)的團隊運營，小企業(yè)也是可以玩出好微博的。

        如果你的企業(yè)微博有一至兩個專員運營：只有一個微博運營專員的企業(yè)則需仔細規(guī)劃時間，爭取三個之二以上的時間用于監(jiān)控互動，留下三分之一的時間用于內(nèi)容的篩選和撰寫；有兩個微博運營專員的企業(yè)則可以安排一個專員進行原創(chuàng)內(nèi)容的編制和篩選，另一個專員進行網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的篩選和搜索。

        如果你的企業(yè)微博沒有固定的專員維護：一般情況下，我們是不建議這種企業(yè)開設(shè)微博的，不但浪費時間還浪費人力。但是，如果人員能夠進行合理安排，微博能做到定時更新，時常在線，還是能起到一定的推動作用。對于這種類型的企業(yè)，因為沒有專員進行內(nèi)容撰寫和篩選，企業(yè)微博的觀點和態(tài)度便顯得十分重要。二次轉(zhuǎn)發(fā)所創(chuàng)造的價值內(nèi)容，需要從轉(zhuǎn)發(fā)語中體現(xiàn)。同時，員工的個人微博也要起到帶動企業(yè)微博的作用，不定時轉(zhuǎn)發(fā)和互動必不可少。

        每個值班的員工都要簡單記錄工作內(nèi)容和進展，在輪換值班的過程中，上一個員工必須和下一個員工進行簡單的時段工作匯報以便交接，而最后一個員工則要總結(jié)當天的情況然后匯報給上級。匯報工作不一定需要成文成篇，但一定要清晰明了，特別是一些每天必須記錄的數(shù)據(jù)。需要注意的是，這種輪班值守的方式大多只適用于微型創(chuàng)業(yè)企業(yè)；因為只有這種類型的企業(yè)，員工之間能基本做到無縫溝通。

        具體案例，可以參考@丁香園的官方微博在人員安排上的一些運營經(jīng)驗，這里筆者就不作具體陳述了。微博是屬于靈活性和機遇性比較強的社會化媒體，過多的條條框框反而容易束縛媒體信息的傳播和發(fā)展，所以在制定規(guī)則和制度的時候應(yīng)該以簡單快捷為主。

        無論是哪一種類型的企業(yè)，經(jīng)營微博都不是企業(yè)一兩個員工的事情，企業(yè)領(lǐng)導和其他部門的員工都應(yīng)當參與進來，只有這樣企業(yè)微博才能越做越好。在內(nèi)容的執(zhí)行上也是如此，除了日常的微博運營專員外，企業(yè)的全體成員都可以參與進來成為內(nèi)容貢獻者。

        最后，觀察了很多不同行業(yè)的企業(yè)微博，總結(jié)了6個常見的微博內(nèi)容上問題：

        1、盡發(fā)布一些星座語錄笑話段子一類的內(nèi)容，沒有看到企業(yè)應(yīng)有的品牌形象信息或者對粉絲有用的價值信息；（企業(yè)官微可以適當加些輕松的內(nèi)容，但是比例最好不要超過所有內(nèi)容的10%，企業(yè)官微不是冷笑話精選或者是星座語錄。）

        2、盡發(fā)布一些企業(yè)的領(lǐng)導人的動態(tài)或者是產(chǎn)品推廣的信息；（適量的產(chǎn)品信息或者企業(yè)相關(guān)動態(tài)能有助于建立企業(yè)的品牌形象，但是此類信息一旦過度就容易讓粉絲產(chǎn)生排斥心理，沒有人會愿意整天在自己微博上看廣告。）

        3、清一色自己發(fā)布的內(nèi)容，沒有看見任何互動產(chǎn)生的內(nèi)容；（微博不是自言自語的平臺，需要常常和別人進行交流，在互動過程中建立用戶關(guān)系。）

        4、清一色轉(zhuǎn)發(fā)其他微博產(chǎn)生的內(nèi)容，沒有看見任何原創(chuàng)的內(nèi)容；（每個企業(yè)微博都應(yīng)該有一部分屬于自己的獨特內(nèi)容，讓粉絲有興趣選擇你而不是其他微博。）

        5、引用別人的內(nèi)容不加任何說明，直接拿來發(fā)布在自己微博上；（切記互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)當尊重他人的勞動成果，原作者一般都比較愿意分享自己的創(chuàng)作，但是引用時一定要注明作者或者出處。）

        6、微博內(nèi)容雖然對部分粉絲有價值，但是卻和企業(yè)品牌不相吻合；（在規(guī)劃內(nèi)容前，一定要做好內(nèi)容定位，圈定內(nèi)容選取的范圍和各部分的比例。）

        企業(yè)微博在內(nèi)容上的誤區(qū)實際上遠遠不止以上6種，許多情況都要結(jié)合具體官微進行具體分析。如果企業(yè)官微發(fā)布的內(nèi)容久久不見有互動，就應(yīng)當仔細分析是哪一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，是內(nèi)容選取方面還是說一開始內(nèi)容定位就出現(xiàn)狀況了？

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