近來關(guān)于易信和微信的文章又多了起來，加上前些日阿里的來往要赤膊上陣，對(duì)比微信的合作者大會(huì)的新聞熱鬧，移動(dòng)IM的競(jìng)爭(zhēng)似乎勝負(fù)已分，其實(shí)仔細(xì)想一下也未必，畢竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是新生事物，變數(shù)仍多，后來者仍然還有機(jī)會(huì)，但需要對(duì)整體策略做出大的調(diào)整。
微信的成功已經(jīng)有很多文章說過了，微信并不是最早問世的，也不是一下子就大獲成功了。但后來者往往看到了成功的標(biāo)板，以其為目標(biāo)和榜樣，在市場(chǎng)選擇與定位、市場(chǎng)推廣方面主動(dòng)選擇避讓，而在產(chǎn)品規(guī)劃、功能設(shè)置方面卻以之為藍(lán)本大致趨同，或微增或微減，沒有跳出微信的框架。競(jìng)爭(zhēng)者想要從微信口中奪食，必須要從騰訊的整體產(chǎn)品體系入手研究，以不同的視角來重新認(rèn)識(shí)微信為何強(qiáng)大。
微信為何強(qiáng)大
1、微信不是一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，是騰訊整個(gè)產(chǎn)品鏈體系中布局在移動(dòng)端的一個(gè)環(huán)節(jié)。微信中的關(guān)系鏈導(dǎo)入方式除了手機(jī)通信錄，還有導(dǎo)入QQ聯(lián)系人，此外可以直接搜索并添加QQ號(hào)。PC端QQ關(guān)系鏈入口多樣，功能強(qiáng)大，同時(shí)擁有豐富多元的周邊產(chǎn)品和應(yīng)用，使關(guān)系鏈立體而多層次，用戶的沉浸度高。 PC端QQ長(zhǎng)期壟斷形成的強(qiáng)大關(guān)系鏈平滑導(dǎo)入，給微信添加了極具威力的競(jìng)爭(zhēng)力。
互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)類產(chǎn)品的核心就是建立并維持平臺(tái)上的人際關(guān)系鏈，微信和PC端QQ、移動(dòng)端QQ在關(guān)系鏈的建立、維持、導(dǎo)入和遷移方面是打通的，微信的功能就是拓展了關(guān)系鏈的建立方式，并把關(guān)系鏈導(dǎo)入了騰訊的整個(gè)體系中，這些關(guān)系鏈就是騰訊的核心資產(chǎn)。微信承接了PC上的資產(chǎn)，并不斷擴(kuò)展和完善自身的功能。
網(wǎng)上米粉憤憤不平說微信模仿米聊才后來居上，其實(shí)微信一方面開發(fā)了米聊沒有的功能，同時(shí)又是用一個(gè)打通PC和移動(dòng)端的閉環(huán)產(chǎn)品鏈來競(jìng)爭(zhēng)，把十幾年沉淀的資產(chǎn)導(dǎo)入進(jìn)來，后來居上是很正常的。
后來者看微信，往往只是看到騰訊的一只拳頭，其實(shí)這只是一個(gè)產(chǎn)品鏈中的一環(huán)而已。
2、微信完善了整個(gè)產(chǎn)品體系里面關(guān)系鏈入口中的地理近層關(guān)系圈層的建設(shè)，同時(shí)豐富了有助于關(guān)系鏈沉淀的交流方式。
PC端QQ的關(guān)系建立方式很多，相比PC端，微信增加了掃一掃，搖一搖，附近的人，增加了掃一掃，搖一搖，附近的人，這三種關(guān)系導(dǎo)入方式是移動(dòng)終端特有的，豐富了隨機(jī)陌生關(guān)系入口的同時(shí)，更重要的是增加了地理近層關(guān)系入口。在PC端地理精度只能提供到同城這個(gè)層次，而微信上面基于GPS的查找附近的人，在增加了關(guān)系入口的同時(shí)，提供了隨機(jī)陌生關(guān)系建立后快速?gòu)木€上遷移至線下的機(jī)會(huì)。
不要小看種功能，這對(duì)于激發(fā)那些尋求冒險(xiǎn)刺激早期使用者的應(yīng)用起到了關(guān)鍵作用，不管是丁磊說是瞧不上眼也好，還是早期的某種利器之名也好，正是這種具有線上線下關(guān)系的快速打通能力，吸引了尋求刺激冒險(xiǎn)的人試用，加速了微信的知名度提升和擴(kuò)散速度。
而尋求刺激的試用者往往又是現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)鍵環(huán)節(jié)，社交關(guān)系活躍，在各自的圈子影響力和示范力強(qiáng)，是《引爆點(diǎn)》一書中的人群中的聯(lián)絡(luò)員角色。在某種程度上，微信產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從個(gè)體采用——小群體使用——PC端QQ/手機(jī)通訊錄關(guān)系鏈導(dǎo)入——大規(guī)模采用和流行，是一個(gè)流行產(chǎn)品快速的教科書式的案例。
3、微信是僅適合于騰訊的產(chǎn)品，并不是完美甚至是有缺陷的社交軟件，趨于保守而無(wú)趣。
微信是騰訊基于自身資源和特點(diǎn)量身打造的產(chǎn)品，是建立在騰訊的產(chǎn)品體系基礎(chǔ)上的，具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性。
而微信不足在于：
——關(guān)系入口與QQ形成的封閉，拿掉QQ導(dǎo)入，剩下的除了手機(jī)通訊錄和精確查詢微信號(hào)導(dǎo)入外，還有就是搖一搖、查看附近的人和掃一掃，在功能上與競(jìng)品相比并沒有特別的優(yōu)勢(shì)，不具備PC端QQ多樣的關(guān)系導(dǎo)入方式。
——其次是沒有PC端QQ那樣豐富多元周邊應(yīng)用，使關(guān)系鏈的立體和多層次化不足，用戶沉浸度受限。
——缺乏多號(hào)碼同時(shí)登錄功能。看一下PC端QQ，互聯(lián)網(wǎng)人口有多少，QQ號(hào)碼有多少。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上的一個(gè)特點(diǎn)是，一個(gè)人往往會(huì)尋求多身份的角色來與他人互動(dòng)。這是一個(gè)比較特殊的文化現(xiàn)象。
互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的就是提供人與人之間自由連接、建立并維持關(guān)系的服務(wù)，這個(gè)平臺(tái)上的每個(gè)人應(yīng)該與任意的另一個(gè)人之間有多種連接手段，使兩人之間有多種可能建立關(guān)系。一個(gè)有效運(yùn)行的社交平臺(tái)，需要提供使任意兩人之間能夠通過隨機(jī)或者定向或者精確查找方式，使彼此連接并建立、維持相互的關(guān)系。單純的熟人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，只是社交平臺(tái)上關(guān)系類型的一種，并不是廣義上的社交平臺(tái)含義，包含陌生人之間自由連接并建立關(guān)系，并能夠使人與人自由聚合形成群落，才是一個(gè)相對(duì)完整的社交平臺(tái)。
從這個(gè)角度看，微信的社交基因相比QQ有所退化，并有逐漸成為廣域的熟人圈子的趨勢(shì)，有些趨于保守，某種程度其社交基因上還弱于微博。
——因?yàn)轭檻]用戶體驗(yàn)，微信提供的游戲非常簡(jiǎn)單，以單機(jī)游戲?yàn)橹鳌?/strong>而社交平臺(tái)是給人提供交往機(jī)會(huì)的，人與人之間的游戲相比人與機(jī)器之間的游戲，前者是更適合社交平臺(tái)提供的服務(wù)，哪怕就是類似于“偷菜”這種類型的簡(jiǎn)單游戲，也更能幫助人與人之間的互動(dòng)。
4、 微信對(duì)騰訊的貢獻(xiàn)是探索并積累了開發(fā)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，其開發(fā)完全拋 開了PC的影響，主要圍繞智能手機(jī)的功能展開，并由此豐富了關(guān)系導(dǎo)入方式和交流手段，增加了趣味和刺激性，拓展了關(guān)系鏈入口的方式。
PC終端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用主要受制于設(shè)備的計(jì)算能力和網(wǎng)絡(luò)帶寬，人機(jī)互動(dòng)通過鼠標(biāo)鍵盤或者游戲手柄，即使逐漸添加了攝像頭、語(yǔ)音通話等功能，其應(yīng)用的開發(fā)也完全是基于賽博空間而進(jìn)行的，外設(shè)的增加和功能擴(kuò)展帶來的影響是有限的；
而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，除了設(shè)備本身計(jì)算能力擴(kuò)展外，設(shè)備自身的功能擴(kuò)展更為迅速和多樣，如智能手具有機(jī)的重力感應(yīng)、GPS、近距感應(yīng)等，這一特點(diǎn)使設(shè)備本身的空間方位感知能力、物理空間運(yùn)動(dòng)、設(shè)備屏幕尺寸、網(wǎng)絡(luò)接入方式等等都成了影響應(yīng)用開發(fā)的重要影響因素，人機(jī)交互的方式也更多元化。
微信的多項(xiàng)功能正是基于智能手機(jī)的功能而開發(fā)的，如掃一掃、搖一搖、附近的人等，對(duì)應(yīng)了智能手機(jī)的二維碼、重力感應(yīng)、GPS地理位置功能，這些功能豐富了人際關(guān)系導(dǎo)入的方式，也更有趣味性和刺激性。而異步語(yǔ)音通信等功能也是基于手機(jī)的功能開發(fā)的。
這些經(jīng)驗(yàn)的積累非常重要，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入設(shè)備和接入方式日益豐富多元，近期可見的就有多種可穿戴設(shè)備、手勢(shì)操作等等，如何結(jié)合這些設(shè)備、功能和接入方式完善產(chǎn)品，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。
5、 易信不舉是因?yàn)樽詫m，來往不前是因?yàn)樽员?，都只是通信軟件，沒有社交基因。因?yàn)镼Q常年壟斷PC端IM，競(jìng)爭(zhēng)者缺乏社交平臺(tái)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累。
易信的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品規(guī)劃與市場(chǎng)推廣都條理清晰，也是非常具有參考價(jià)值的市場(chǎng)案例，易信老總出身寶潔系，在市場(chǎng)洞察、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)推廣方面的能力是毋庸置疑的。
易信是經(jīng)過詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研和洞察，進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合自身具有電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，精心選擇了26歲以下的年輕女性為主，對(duì)手機(jī)價(jià)格資費(fèi)敏感的細(xì)分人群為目標(biāo)市場(chǎng)；產(chǎn)品功能上突出了針對(duì)年輕女性的應(yīng)用設(shè)置，而突出的賣點(diǎn)宣傳在于流量贈(zèng)送還有免費(fèi)短信、固話留言等，希望能夠從微信的統(tǒng)治下切出一塊市場(chǎng)。
這個(gè)整體策略從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來講非常具有可操作性，條理脈絡(luò)清晰。但不知道為什么通過市場(chǎng)細(xì)分后會(huì)選擇年輕女性為主的市場(chǎng)而不是整個(gè)年輕人群；其次在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的時(shí)候，是否把QQ和微信作為一個(gè)整體產(chǎn)品來考量，還是單單把微信作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
再有流量贈(zèng)送和免費(fèi)短信之類是否有足夠殺傷力也值得研究，大中城市wifi接入便利，免費(fèi)和贈(zèng)送的殺傷力受影響；其次城郊人口、小城市、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村人口倒是資費(fèi)價(jià)格敏感人群集中，但這部分人群往往在與周邊人互動(dòng)同時(shí)，也希望能與更擴(kuò)大空間的人群建立聯(lián)系，探索外部世界，而易信沒有提供關(guān)系導(dǎo)入的多元入口，其次沒有像QQ那樣的有助于關(guān)系鏈沉淀的多元周邊應(yīng)用。
總體來看，易信的社交平臺(tái)功能與QQ加微信相比，是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的，僅是提供多通信方式的通訊軟件。
從網(wǎng)上的一些使用易信的感受文章來看，多是失望而歸，很多人感覺微信逐漸固定圈層沒有突破并缺乏多元應(yīng)用和趣味，希望能有更有意思的新奇體驗(yàn)而慕名試用，短時(shí)間內(nèi)使用人數(shù)暴增，這也從側(cè)面說明了移動(dòng)IM市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒有結(jié)束，微信的用戶忠誠(chéng)度并不穩(wěn)固，用戶隨時(shí)都有可能轉(zhuǎn)移嘗試新的有趣的產(chǎn)品。只是易信在功能設(shè)置上受微信所塑造的成功范例影響太大，殊不知這只是半本錯(cuò)字連篇的葵花寶典，在微信本就殘缺的功能上再去除了諸如查看附近的人這類功能，封閉了微信開拓的地理近層關(guān)系建立的入口，等于使產(chǎn)品比之QQ平臺(tái)加微信的功能自宮了兩遍，怎么會(huì)成功呢，結(jié)果就成了一個(gè)熟人圈子的通信軟件。
丁磊說來往負(fù)分并不過分，來往是直接定位熟人關(guān)系網(wǎng)，阿里推來往只是感覺到微信的威脅，急于自保而推出的，并沒考慮社交平臺(tái)是什么樣子，應(yīng)該怎樣去開發(fā)運(yùn)營(yíng)。
這也難怪，把上文某句話在此再?gòu)?fù)制一遍：“因?yàn)镼Q常年壟斷PC端IM，競(jìng)爭(zhēng)者都缺乏社交平臺(tái)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累?！?/div>
6、后來者需要拋開微信和QQ的框架，回歸原點(diǎn)，重新理解和定義什么是互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，從頭做起才有機(jī)會(huì)，為用戶提供有趣的東西。如果依靠參照諾基亞和三星，喬布斯一輩子也做不出iPhone來，正是因?yàn)樗癟hink different”，才有了蘋果開創(chuàng)性的產(chǎn)品問世。
拋開特立獨(dú)行的前行者所塑造的框架，回歸原點(diǎn)，重新想象，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)是什么，應(yīng)該是提供哪些服務(wù)，要具備哪些功能。只有考慮清楚了，后來者才會(huì)有機(jī)會(huì)參與這場(chǎng)游戲。我們需要有趣點(diǎn)的東西，而不需要乏味枯燥。
總結(jié)觀點(diǎn)
——微信不是一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)力除了自身的能力之外，更多源自于騰訊布局的PC端QQ+移動(dòng)QQ+微信組成的一個(gè)產(chǎn)品鏈閉環(huán)系統(tǒng)，這個(gè)產(chǎn)品鏈打通PC端和手機(jī)端形成的社交平臺(tái)系統(tǒng)才是微信較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更勝一籌的關(guān)鍵，觀察微信的完整功能必須加上強(qiáng)大的PC端QQ；
——微信在這個(gè)體系中的作用除了占據(jù)移動(dòng)IM的市場(chǎng)份額外，另一個(gè)作用是與PC端QQ、移動(dòng)QQ形成關(guān)系鏈導(dǎo)入方式的互補(bǔ)，完善了整個(gè)產(chǎn)品體系里面關(guān)系鏈入口中的地理近層關(guān)系圈層的建設(shè)；同時(shí)豐富了有助于關(guān)系鏈沉淀的交流方式；
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微信是僅適合于騰訊的產(chǎn)品，并不是完美甚至是有缺陷的社交軟件，趨于保守而無(wú)趣；
——微信對(duì)騰訊的貢獻(xiàn)是探索并積累了開發(fā)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，其開發(fā)完全拋開了PC的影響，主要圍繞智能手機(jī)的功能展開，并由此豐富了關(guān)系導(dǎo)入方式和交流手段，增加了趣味和刺激性，拓展了關(guān)系鏈入口的方式；
——易信不舉是因?yàn)樽詫m，來往不前是因?yàn)樽员?，都只是通信軟件，沒有社交基因。因?yàn)镼Q常年壟斷PC端IM，競(jìng)爭(zhēng)者缺乏社交平臺(tái)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累；
——后來者需要拋開微信和QQ的框架，回歸原點(diǎn)，重新理解和定義什么是互聯(lián)網(wǎng)
社交平臺(tái)，從頭做起才有機(jī)會(huì)，為用戶提供有趣的東西。
