350.19億，這個(gè)被大幅刷新的支付寶交易額再次證明了今年的雙11依舊是屬于阿里的盛宴。然而，這個(gè)被阿里高調(diào)宣傳的天文數(shù)字，卻再因刷單蒙上了注水的陰影。不過(guò)，阿里方面對(duì)記者否認(rèn)存在刷單情況。


事實(shí)上，不僅僅是這次雙11，天貓和淘寶賣(mài)家的刷單從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，而馬云屢次舉起的殺威棒，都沒(méi)能遏制住賣(mài)家的瘋狂刷單。這除了表明賣(mài)家在阿里平臺(tái)上生存的殘酷之外，也折射出一直被稱(chēng)為電商神話的阿里所面臨的潛在困境。


350億有沒(méi)有水分


就像那條宣稱(chēng)“雙11天貓一小時(shí)賣(mài)出了200萬(wàn)件內(nèi)褲，連起來(lái)有3000公里長(zhǎng)”的微博使其受到是否虛假宣傳的質(zhì)疑一樣，這個(gè)新一輪的電商神話公布沒(méi)過(guò)多久，就開(kāi)始遭到數(shù)據(jù)注水的質(zhì)疑，而賣(mài)家的刷單行為成為公眾質(zhì)疑的主因。


在雙11期間，陸續(xù)有天貓店家被查出有同一ID反復(fù)購(gòu)買(mǎi)多件同款產(chǎn)品刷銷(xiāo)量的情況。被廣為傳播的一個(gè)例證是，天貓的AK男裝旗艦店的銷(xiāo)售記錄中，由字母和星號(hào)組成的數(shù)個(gè)ID反復(fù)購(gòu)買(mǎi)了該店3999元、9999元等價(jià)位的同一男裝幾十單。


過(guò)高的退貨率也被看做是賣(mài)家自買(mǎi)自賣(mài)刷單的一個(gè)佐證。來(lái)自中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)的一份數(shù)據(jù)顯示，今年雙11網(wǎng)購(gòu)商品的退貨率已達(dá)25%，部分商家甚至高達(dá)40%。


有消息稱(chēng)，天貓自己也已經(jīng)抓出了一部分刷單賣(mài)家。11月11日當(dāng)天，友馳服飾專(zhuān)營(yíng)店、唯美特旗艦店等數(shù)家參與雙11促銷(xiāo)的賣(mài)家，因涉嫌刷單作弊而被天貓下架封店。


但阿里并不承認(rèn)有刷單情況的存在。阿里巴巴人士明確告訴本報(bào)記者，雙11不存在刷單的情況，傳言有店面涉嫌刷單被處理也并不真實(shí)，“如果有處理，天貓會(huì)進(jìn)行公布?！敝劣谕素?，他承認(rèn)肯定是有一些，“但比例肯定不是網(wǎng)上傳言的那么高，還需要進(jìn)一步確認(rèn)。”


“350億的數(shù)字，肯定有一定的水分，因?yàn)橛兴蔚某煞执嬖?，但這一塊的比重并不是很大?！苯拥讲簧匐p11刷單爆料的資深電商人士、深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥認(rèn)為，即便考慮到水分問(wèn)題，阿里真實(shí)的交易數(shù)據(jù)至少也有二三百億。


而一位不愿具名的淘寶賣(mài)家也對(duì)記者表示，雙11刷單肯定會(huì)有。據(jù)她介紹，早在一個(gè)月前，“刷單軍團(tuán)們”就已經(jīng)活躍在QQ、YY工會(huì)、新浪微博等各個(gè)社交平臺(tái)，招聘兼職為雙11的大舉刷單做好準(zhǔn)備。


“淘寶上哪個(gè)賣(mài)的好的商家不刷單？賣(mài)的越多，進(jìn)來(lái)買(mǎi)的人才能越多，寶貝展示的也越靠前。流量現(xiàn)在這么貴，不刷肯定就流量差、轉(zhuǎn)化差，永遠(yuǎn)也進(jìn)不了搜索的前幾頁(yè)?！鄙鲜鎏詫氋u(mài)家對(duì)記者表示。


她對(duì)記者透露，天貓上那些大賣(mài)家，都是公司化運(yùn)營(yíng)，舍得資金投入，背后都有一幫強(qiáng)大的刷單團(tuán)隊(duì)。而她的小店，一般也會(huì)找朋友熟人來(lái)幫忙刷幾筆。但她強(qiáng)調(diào)，不會(huì)刷的太多，“因?yàn)樘詫毑榈暮車(chē)?yán)，弄不好就會(huì)被降權(quán)下架，甚至關(guān)店?！?br />

人盡皆知的秘密


刷單顯然已經(jīng)成為人盡皆知的秘密。


去年的雙11，阿里拿下了191億元的支付寶交易額，這將近是2011年雙11取得的52億元的近4倍。然而，水星家紡、博洋家紡等大賣(mài)家集體刷單注水被發(fā)現(xiàn)，讓阿里取得的數(shù)字備受質(zhì)疑。


馬云也祭出了雷霆?dú)⒄校暦Q(chēng)只要發(fā)現(xiàn)刷單就關(guān)店。然而刷單這種行為還是屢禁不絕，這其中顯然暗藏玄機(jī)。


另一名不愿具名的天貓賣(mài)家告訴記者，“淘寶有非常強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)也很完善，完全可以查到刷單，現(xiàn)在對(duì)這塊管的也非常嚴(yán)格，如果賣(mài)家真要刷單，風(fēng)險(xiǎn)還是非常大，如果沒(méi)有獲得認(rèn)可和首肯，賣(mài)家不敢輕易做這樣的事情?！?br />

他進(jìn)一步向記者解釋?zhuān)骸暗绻恍┢放坪吞詫氷P(guān)系比較好，大家互相幫忙，你扶持品牌，我投入資金，把量做大，這就不好說(shuō)了，不是沒(méi)有可能?！?br />

“關(guān)系比較好”的微妙表述背后，是大店們?yōu)樘熵堌暙I(xiàn)著不菲的收益。上述淘寶賣(mài)家也對(duì)記者說(shuō)，“每做成一筆交易，天貓平臺(tái)就要抽走6%，它當(dāng)然愿意銷(xiāo)量越多越好。那些刷單的大店它敢一視同仁封掉嗎？”


看起來(lái)，阿里也需要用這些數(shù)字來(lái)證明自己的地位。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是阿里上市前的最后一次造勢(shì)，阿里需要這樣的影響來(lái)推動(dòng)自己的IPO順利進(jìn)行。


事實(shí)上，阿里對(duì)拿到這樣的數(shù)字盡在掌握。在雙11緊鑼密鼓前夕，市場(chǎng)曾有傳言，阿里巴巴內(nèi)部的目標(biāo)是鎖定300億，爭(zhēng)取突破500億。馬云在接受央視采訪時(shí)也曾表示，“考慮到物流、信息和金融壓力，會(huì)控制在300億?！?br />

最終的結(jié)果則印證了馬云的預(yù)估。天貓雙11的交易數(shù)據(jù)突破了300億，不過(guò)也沒(méi)有往前突破更多。


而在這些原因之外，越來(lái)越多擁入的賣(mài)家以及阿里內(nèi)部向大賣(mài)家傾斜的流量，也導(dǎo)致天貓與淘寶的中小賣(mài)家們的生存狀況日益惡化。在無(wú)法從阿里內(nèi)部獲得更多的流量后，“鋌而走險(xiǎn)”刷單或者站外引流成了為數(shù)不多的選擇。


上述淘寶賣(mài)家告訴記者，刷單也是不得已而為之。他無(wú)奈地說(shuō)道：“就像一個(gè)商場(chǎng)，地方面積就那么大，賣(mài)家卻越擠越多，你怎么有好的展現(xiàn)，不被埋在邊邊角角人看不到的地方，除了買(mǎi)鉆展、做直通車(chē)，花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段外，也就是刷單了。別人刷，你刷不刷？”


易觀智庫(kù)分析師毛阿晶對(duì)記者分析稱(chēng)：屢禁不止的刷單還是跟淘寶的激勵(lì)體制有關(guān)。賣(mài)家付出的廣告費(fèi)、推廣費(fèi)與商品的銷(xiāo)量、流量都有關(guān)系，刷單是為了獲取更多的資源，也為了獲取更多的流量。


誰(shuí)在威脅著阿里


然而，除了龐大的數(shù)字，以及媒體熱炒中完成首秀的“菜鳥(niǎo)”網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)“雙11”5年的阿里電商，今年實(shí)際上并沒(méi)有更多的增長(zhǎng)亮點(diǎn)可作為其下一步神話的引擎。而在繁花似錦的數(shù)字下的刷單也折射出天貓潛在的危機(jī)，同時(shí)阿里對(duì)新浪的投資也顯示出，阿里已經(jīng)意識(shí)到了流量瓶頸帶來(lái)的潛在危機(jī)。


上述淘寶賣(mài)家對(duì)記者感慨：“淘寶就像一個(gè)超載的電梯，明明差不多滿(mǎn)載了，阿里還在不停地招呼人，這樣下去，大家肯定要一塊玩兒完。”


而在阿里的外部，京東、蘇寧這些自營(yíng)電商也正在開(kāi)放平臺(tái)上投下越來(lái)越多的砝碼。雖然短期難追規(guī)模，但這些平臺(tái)存在的意義是，對(duì)天貓平臺(tái)粘性不算很高的賣(mài)家顯然有了更多選擇。而更重要的是，在這些體量很小的平臺(tái)上暫時(shí)不會(huì)受到刷單的質(zhì)疑。


除了拉長(zhǎng)促銷(xiāo)周期外，京東主打其自有的物流快遞優(yōu)勢(shì)，早在雙11啟動(dòng)前半個(gè)月，京東“雙11怎能用慢遞”的廣告已遍布一二線甚至更為下沉的渠道。


而蘇寧則推出了“首屆O2O購(gòu)物節(jié)”的概念，自今年線上線下同價(jià)之后，發(fā)布開(kāi)放平臺(tái)3.O外，電商布局再進(jìn)一步。


但相比之下，最悄無(wú)聲息但可能威脅阿里的，卻是一直在電商領(lǐng)域不溫不火的騰訊。


據(jù)了解，騰訊電商旗下易迅網(wǎng)與微信“兄弟聯(lián)手”低調(diào)試水，開(kāi)設(shè)了微信賣(mài)場(chǎng)，雙11就收獲了8萬(wàn)訂單，占整個(gè)易迅訂單總量的12.5%。


值得注意的是，雖然雙11結(jié)束，但微信這一“臨時(shí)特賣(mài)場(chǎng)”并未撤展，相反微信開(kāi)始將這一端口作為新品發(fā)布平臺(tái)。


“微信如果發(fā)力，將會(huì)有令人吃驚的表現(xiàn)?！饼徫南楸硎?，目前電商領(lǐng)域阿里依然是獨(dú)大，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，生活服務(wù)將是一個(gè)規(guī)模決不亞于目前電商規(guī)模的新興市場(chǎng)。而目前在這一領(lǐng)域，包括阿里在內(nèi)的各大電商，目前做的都不是很好。


“如果騰訊電商依靠微信在這一塊發(fā)力的話，對(duì)阿里將是一個(gè)很大的威脅。這也就是為什么馬云要力推來(lái)往，那么在乎微信的原因，即便來(lái)往不成功，也要做下去阻擋微信?！彼M(jìn)一步表示。


天貓，這個(gè)曾被馬云寄予厚望，能夠擺脫淘寶陋習(xí)的開(kāi)放平臺(tái)，正在逐步被刷單銷(xiāo)蝕著自己的信譽(yù)。而天貓打造出的龐大電商版商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái)，也正在被京東、蘇寧這些自營(yíng)電商進(jìn)一步瓜分。而馬云的下一個(gè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)會(huì)是什么？


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職業(yè)刷單自述


刷與不刷，一直都是每個(gè)淘寶或者天貓賣(mài)家必須面臨的生死存亡問(wèn)題。


事實(shí)上不僅僅是雙11，從淘寶成立以來(lái)，刷單的現(xiàn)象就層出不窮。盡管淘寶屢屢改變游戲規(guī)則，期望改變這一局面，但“十個(gè)淘寶九個(gè)刷，還有一個(gè)搞批發(fā)”的戲稱(chēng)，已經(jīng)成為人盡皆知的潛規(guī)則。


必然的選擇


“當(dāng)然要刷，不刷哪兒來(lái)的流量？”面對(duì)記者的提問(wèn)，小李無(wú)奈地說(shuō)。


小李在淘寶上經(jīng)營(yíng)一家主營(yíng)圍巾服飾的店。在她剛開(kāi)店的前一兩年，店里最缺乏的就是流量。


原本是上班之余順便賺賺外快的她發(fā)現(xiàn)，在淘寶，銷(xiāo)量才是衡量一切的最大因素。銷(xiāo)量靠前才能搜索靠前，搜索靠前店里才能有流量?！疤詫毦褪强礈?zhǔn)了買(mǎi)家的心理，哪兒賣(mài)的多去哪兒買(mǎi)?！?br />

從淘寶大學(xué)，她學(xué)到想增加店鋪的流量，必須要有一個(gè)商品的銷(xiāo)量達(dá)到成百上千，成為所謂的爆款。但是她的另一個(gè)發(fā)現(xiàn)是，刷單已經(jīng)成為了必然的選擇?！耙话愕腃店，本來(lái)就沒(méi)幾個(gè)人。假如再買(mǎi)不起鉆展，開(kāi)不起直通車(chē)，想做出爆款，除非刷單?！?br />

小李對(duì)記者說(shuō)：“我們店里都是老顧客，一般都是委托熟人、朋友給幫忙，刷個(gè)一兩單。那些大賣(mài)家都是花了大價(jià)錢(qián)的，背后都有刷單團(tuán)隊(duì)?！?br />

她在圈內(nèi)聽(tīng)到的一個(gè)極端的例子是，某大賣(mài)家今年雙11銷(xiāo)量過(guò)億但真實(shí)數(shù)據(jù)只有3000萬(wàn)，其他都是刷的或經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)的。


在刷單之外，小李的店鋪還向淘寶買(mǎi)了“直通車(chē)”服務(wù)?！耙惶旖灰滓怯?000元的話，直通車(chē)的錢(qián)就要花到兩三百?！倍鞲斓乃钨M(fèi)用則更貴。她告訴記者，要想上到淘寶搜索排名的首頁(yè)，每個(gè)月要花4萬(wàn)-5萬(wàn)去刷單刷流量。


背后的產(chǎn)業(yè)鏈


事實(shí)上，天貓與淘寶的刷單已經(jīng)催生了注冊(cè)各種小號(hào)刷單這一職業(yè)。而圍繞刷單，也展開(kāi)了各種各樣的生意。


小李告訴記者，早在一個(gè)月前，專(zhuān)門(mén)針對(duì)雙11的刷單招聘就出現(xiàn)了。在微博、QQ、YY工會(huì)等社交平臺(tái)上，招聘兼職或者專(zhuān)職天貓刷單人員的廣告層出不窮。宣稱(chēng)擁有數(shù)千人的群，一天可以刷幾千筆以及絕對(duì)不會(huì)被降權(quán)關(guān)店，成為宣傳的核心。


從記者查到的眾多刷單招聘廣告來(lái)看，兼職者做一條刷單能夠拿3到5塊錢(qián)。而一則招聘專(zhuān)職刷單人員的廣告，開(kāi)出的工資則達(dá)到3000-5000元。據(jù)記者了解，刷單員被招聘進(jìn)來(lái)之后，會(huì)接受系統(tǒng)的培訓(xùn)，包括如何正確地成功刷單向賣(mài)家領(lǐng)錢(qián)，以及如何能夠安全地刷單而不被系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)等等。


批量買(mǎi)快遞單號(hào)也成為了淘寶賣(mài)家的選擇。小李說(shuō)，原來(lái)淘寶查的不嚴(yán)，為了刷鉆、刷爆款，不少賣(mài)家都買(mǎi)過(guò)快遞單號(hào)。一個(gè)單號(hào)才幾毛錢(qián)，比請(qǐng)人來(lái)操作直接刷單便宜多了。


但現(xiàn)在刷單顯然并不容易了。在上學(xué)時(shí)曾經(jīng)幫忙刷過(guò)單的小李看來(lái)，作弊已經(jīng)越來(lái)越難了。


她告訴記者，淘寶除了跟各家快遞公司的系統(tǒng)對(duì)接防止單號(hào)作弊外，淘寶自己的稽查系統(tǒng)，也幾乎一查一個(gè)準(zhǔn)兒。刷單已經(jīng)變得越來(lái)越麻煩，要注冊(cè)各種不同的小號(hào)，得和不同的銀行卡綁定，花心思與淘寶斗智斗勇已經(jīng)成了讓人頭疼的事情。




與此同時(shí)，花了大價(jià)錢(qián)去刷單也并不是每次都能換來(lái)高回報(bào)。一個(gè)例子是，去年跟她同行的一個(gè)老板，花了不少錢(qián)，把流量打出去，也上了搜索首頁(yè)，但最后卻沒(méi)怎么賺錢(qián)，“流量實(shí)在是太貴了?！?br />

然而還有更多靠刷單起家的致富故事讓她羨慕。她聽(tīng)說(shuō)，有人在南方做山寨大牌的羽絨服，到處借身份證來(lái)開(kāi)淘寶店。每個(gè)店都刷一兩個(gè)爆款，結(jié)果沒(méi)幾年就買(mǎi)了房子車(chē)子，現(xiàn)在全家都在淘寶店里幫忙，生意好得不得了。


“刷是找死，不刷是等死?！泵鎸?duì)阿里逐漸嚴(yán)苛的稽查系統(tǒng)和匱乏的店鋪流量，僅僅希望能夠賺些錢(qián)的淘寶賣(mài)家們顯然左右為難。