互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷并不是一個(gè)新鮮的話題，但工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷至今仍處在觀望和試水階段。隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略和“工業(yè)4.0”目標(biāo)出臺(tái)，才有了今天在國(guó)家層面積極支持工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的舉措。本節(jié)的重點(diǎn)是B2B跨境電子商務(wù)營(yíng)銷。

B2B跨境電子商務(wù)營(yíng)銷下的思考

　　“你是誰(shuí)”中國(guó)制造業(yè)海外形象之殤太專注生產(chǎn)，對(duì)形象塑造、企業(yè)宣傳尤其是海外宣傳不夠重視，是中國(guó)制造業(yè)海外形象之殤，導(dǎo)致利用互聯(lián)網(wǎng)跨境營(yíng)銷仍停留在比較低的水平。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)跨境營(yíng)銷目前有B2B、B2C兩大類，B2C在中國(guó)的水平跟美國(guó)相差不遠(yuǎn)，甚至在某些領(lǐng)域可能還超過(guò)美國(guó)，吸引它們來(lái)上海、深圳學(xué)習(xí)，但B2B則差得非常遠(yuǎn)。
　　中國(guó)制造業(yè)的海外形象困境，一方面與企業(yè)內(nèi)部不注重海外形象塑造有關(guān)；另一方面，與整個(gè)國(guó)際大環(huán)境有關(guān)。前幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度非?？?，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特別好，導(dǎo)致很多優(yōu)秀的制造大企業(yè)忽略了互聯(lián)網(wǎng)形象宣傳的應(yīng)用。而相反，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不太好的中小新企業(yè)，海外形象卻做得很出色。它們?cè)诖笃髽I(yè)的壓力之下，只能開(kāi)辟海外市場(chǎng)，想?yún)⒓庸I(yè)類展會(huì)，又嫌成本太高，早期便優(yōu)先選擇了互聯(lián)網(wǎng)。早期用互聯(lián)網(wǎng)做海外營(yíng)銷的都是企業(yè)界的“絲群體”。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的效果讓這些企業(yè)嘗到了甜頭，隨后逐漸升華，跟線下結(jié)合，如今早已逆襲。
　　就整個(gè)國(guó)際大環(huán)境而言，海外對(duì)中國(guó)制造，特別是中國(guó)機(jī)械類、工業(yè)類產(chǎn)品的普遍認(rèn)知很差?！癕ade in China”在很多外國(guó)人的慣性思維里只是以價(jià)格低廉取勝的低端貨。要改變這一整體形象，并不是短時(shí)間內(nèi)完成的。就如100多年前“Made in Germany”一樣，當(dāng)時(shí)也是一個(gè)山寨、低端的代言詞，但一點(diǎn)點(diǎn)做起來(lái)了。值得驕傲的是，中國(guó)是目前為止全球制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈最全的一個(gè)國(guó)家，雖然像服裝、帽、箱包這些代工已經(jīng)“東南飛”了，但是制造業(yè)，尤其是裝備制造業(yè)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈要求特別高，很難輕易飛過(guò)去。所以，中國(guó)的工業(yè)產(chǎn)品依然很有海外競(jìng)爭(zhēng)力。
　　如果一時(shí)改變不了國(guó)際大環(huán)境，則可從自身改變做起?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)該成為制造業(yè)海外營(yíng)銷最方便、成本最低的工具，讓全球客戶在最短時(shí)間內(nèi)認(rèn)識(shí)你。
　　B2B跨境營(yíng)銷道長(zhǎng)卻不阻，在接觸中國(guó)許多優(yōu)秀企業(yè)家過(guò)程中了解到，中國(guó)工廠生產(chǎn)出很多在本領(lǐng)域優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻展示不出去。帶給我們對(duì)這種“展示不出去”的研究和逐漸被點(diǎn)燃的幫助民族制造業(yè)更好走出去的使命感。機(jī)械設(shè)備領(lǐng)域的B2B不像淘寶里的B2C拍一張圖片展示那么簡(jiǎn)單，它需要買家花時(shí)間消化你的整個(gè)內(nèi)容。尤其是外國(guó)買家，習(xí)慣于對(duì)工廠有一個(gè)深度的認(rèn)知，才能打消他們心里的疑慮。所以，互聯(lián)網(wǎng)B2B跨境營(yíng)銷較長(zhǎng)的認(rèn)知過(guò)程，需要整合營(yíng)銷的戰(zhàn)略與之匹配，尤其需要沉淀下來(lái)。
　　“認(rèn)識(shí)你”全網(wǎng)營(yíng)銷打通互識(shí)障礙一尺距離跨越全球，中國(guó)制造業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷首要關(guān)注點(diǎn)不是拿流量，獲得幾個(gè)詢盤，而是把自己的工廠、設(shè)備、工藝、制造歷史和品質(zhì)包裝好，這是B2B與B2C最本質(zhì)的區(qū)別。因此，制造企業(yè)在做宣傳時(shí)要注意，客戶往往看重的是產(chǎn)品背后的工廠，以及圍繞這個(gè)工廠衍生出的所有東西。
　　制造業(yè)的產(chǎn)品比較復(fù)雜，靜態(tài)圖片往往滿足不了展示需求，需要打造多媒體形象。當(dāng)一個(gè)設(shè)備動(dòng)起來(lái)，是一種什么體驗(yàn)？外國(guó)人需要看到機(jī)器動(dòng)起來(lái)，國(guó)外Youtube上機(jī)械設(shè)備類的流量也特別大。比如賣啤酒灌裝機(jī)，只有當(dāng)這個(gè)機(jī)器高速旋轉(zhuǎn)，客戶親眼看到它的液體在高速運(yùn)行，并且見(jiàn)證罐裝以后液體的高度達(dá)到一致時(shí)，才能評(píng)判它的質(zhì)量。
　　做好多媒體形象后，要考慮傳播過(guò)程中全球多元化導(dǎo)致的語(yǔ)言文化差異問(wèn)題，只有打破這層密碼，全球信息的傳遞才能真正做到無(wú)障礙。在語(yǔ)言問(wèn)題上，即使如中車這樣大的制造企業(yè)，網(wǎng)站語(yǔ)言也只有中英文?！澳憧梢园盐鏖T子、阿爾斯通、龐巴迪的網(wǎng)站打開(kāi)，那簡(jiǎn)直是博士生，而我們是小學(xué)生?！保皣?guó)外大制造商的網(wǎng)站至少有六七種語(yǔ)言，多的甚至達(dá)到12種。如果中車想做海外宣傳，全球幾大主流語(yǔ)言，俄語(yǔ)2億人，葡語(yǔ)2億人，阿拉伯語(yǔ)2億多人，西班牙語(yǔ)3億人，連這些語(yǔ)言都沒(méi)有，等于關(guān)閉了向這十幾億人宣傳的窗口，就更不要提后面整個(gè)營(yíng)銷體系了。”
　　除了語(yǔ)言，屏幕選擇也能體現(xiàn)文化差異。不管是歐美，還是一些第三世界國(guó)家，都優(yōu)先發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，外國(guó)人們移動(dòng)端的流量比我們更高。因此，一個(gè)多語(yǔ)種響應(yīng)式網(wǎng)站就是破譯文化密碼的首選神器。
　　當(dāng)這種多媒體形象，配以本土母音，集成在多語(yǔ)響應(yīng)式網(wǎng)站上，就能保證外國(guó)人在3分鐘內(nèi)“認(rèn)識(shí)你”。
　　“找到你”搜索引擎營(yíng)銷，全球多語(yǔ)無(wú)死角一個(gè)很好的形象包裝完畢后，需要目標(biāo)市場(chǎng)迅速“找到你”，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎就能讓你適時(shí)出現(xiàn)在用戶的屏幕前。
　　市場(chǎng)上搜索引擎平臺(tái)的品牌、流量各不相同，根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舻乃阉髁?xí)慣，首先要找準(zhǔn)某一區(qū)域品牌最響、流量最大的。比如對(duì)巴西而言，最大的搜索引擎是google.com.br，而俄羅斯市場(chǎng)又不一樣，它們不用谷歌、百度，用Yandex。定好平臺(tái)后，則開(kāi)始通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)一步確定相關(guān)領(lǐng)域的搜索語(yǔ)言和關(guān)鍵詞。比如，通過(guò)谷歌的大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在巴西，關(guān)鍵詞“包裝機(jī)械”每個(gè)月產(chǎn)生的英文流量差不多是800萬(wàn)，葡萄牙語(yǔ)可能是1000萬(wàn)；而在俄羅斯，人們可能更多通過(guò)俄語(yǔ)查找，英文的比例很低。
　　在確定關(guān)鍵字方面，翻譯公司的翻譯本身是沒(méi)有問(wèn)題的，但結(jié)果常常是讓用戶搜不到，或者詞條排名第一但沒(méi)有流量。講述一個(gè)實(shí)例，有一個(gè)專門做大米包裝機(jī)的企業(yè)，它的產(chǎn)品系列有“立式包裝機(jī)”等十幾種，但阿拉伯國(guó)家沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的概念，就根本談不上搜索時(shí)會(huì)產(chǎn)生流量了。原來(lái)，在阿拉伯，包大米的叫“大米包裝機(jī)”，包茶葉的叫“茶葉包裝機(jī)”。要找準(zhǔn)關(guān)鍵詞，就得長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)沉淀，數(shù)據(jù)越積越多，最終將形成一個(gè)數(shù)據(jù)池，流量的轉(zhuǎn)化率自然就高了。搜索技術(shù)和對(duì)語(yǔ)言文化的理解深度，決定了用戶能否全球無(wú)死角“找到你”。
　　對(duì)于未來(lái)的搜索引擎，我們認(rèn)為一定是移動(dòng)視頻的時(shí)代，中國(guó)在這塊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于海外，尤其制造業(yè)，利用視頻的更少之甚少。但研究發(fā)現(xiàn)，youtube占據(jù)了外國(guó)人大部分移動(dòng)流量，特別是大設(shè)備、生產(chǎn)線設(shè)備的搜索量非常高，所以移動(dòng)視頻類搜索引擎一定是營(yíng)銷的下一高地。
　　“我和你”社交媒體營(yíng)銷，連接由弱到強(qiáng)“我的網(wǎng)站流量每月2萬(wàn)，詢盤的只有100人，剩下的兩萬(wàn)多流量哪里去了？”這是搜索引擎投放企業(yè)倍感疑惑的地方，而社交媒體的精準(zhǔn)與之相對(duì)。我們用比喻解釋兩者的關(guān)系：搜索引擎就如同站在上海市人流最大的南京路賣東西，而社交媒體是在偌大的流量中辨識(shí)出一小部分精準(zhǔn)用戶，然后就在這一小部分人家門口舉牌子，回報(bào)率自然更高。
　　他說(shuō)，外國(guó)人的一天是以Facebook開(kāi)啟，即可以此為切入口。Facebook的用戶使用時(shí)都要填寫(xiě)大量信息，后臺(tái)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)把他們的行為習(xí)慣進(jìn)行分解，從而將廣告以圖文并茂的形式精準(zhǔn)投放給個(gè)人。Facebook還有一個(gè)很重要的企業(yè)賬號(hào)，關(guān)注它的都是潛在買家，會(huì)形成一個(gè)池子，把這些人集中起來(lái)，這就是買家與企業(yè)之間的弱連接。但這個(gè)弱連接只要存在，就能保證企業(yè)不斷更新的內(nèi)容被用戶被動(dòng)接受。在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)注的用戶可以真實(shí)感受到一個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。如果將其再拉高一點(diǎn)，就可以由弱連接變強(qiáng)連接。
　　從我們長(zhǎng)期從業(yè)實(shí)踐中得知，企業(yè)和客戶定期互動(dòng)的視頻最具說(shuō)服力。比如，發(fā)一段視頻在企業(yè)賬戶上，體現(xiàn)某企業(yè)為了幫助一個(gè)伊拉克客戶盡快交貨，每天24小時(shí)日以繼夜工作，終于趕在預(yù)期之前完成。工程師還上門到他們國(guó)家調(diào)試機(jī)器，外國(guó)人站在機(jī)器邊上給了很高的評(píng)價(jià)。像這樣的內(nèi)容，就將商務(wù)變成一個(gè)隨意行為的結(jié)果，就是用戶順手看到的瞬間，覺(jué)得不錯(cuò)，就給你留言了，連接就由弱變強(qiáng)了。因此，社交媒體一定是一個(gè)戰(zhàn)略性的營(yíng)銷手段，歐美世界稱它為社會(huì)化數(shù)字資源，一種沉淀后的戰(zhàn)略資源。
　　“他眼里的你”口碑打造營(yíng)銷閉環(huán)，深度轉(zhuǎn)化提升廣告回報(bào)率互聯(lián)網(wǎng)里的行為永遠(yuǎn)是這樣：客戶會(huì)打開(kāi)20家或者50家網(wǎng)站比較，但最終只會(huì)挑三四家形象好的發(fā)郵件。當(dāng)敲定目標(biāo)后，他會(huì)通過(guò)搜索引擎和社交媒體等可控渠道搜索相關(guān)信息，這時(shí)口碑營(yíng)銷就非常重要了。
　　在我們?cè)O(shè)計(jì)邏輯里，當(dāng)采購(gòu)商在搜索引擎里輸出某個(gè)工廠的關(guān)鍵詞后，第一個(gè)詞條結(jié)果可能是它的網(wǎng)站。第二個(gè)或許是一段視頻，比如一個(gè)四五十歲西裝革履的老外坐在辦公室里現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)。
　　第三個(gè)則是優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容，比如軟文或者第三方專業(yè)的學(xué)術(shù)論文。有一篇軟文，一個(gè)墨西哥礦山機(jī)械經(jīng)銷商，在全球10年采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為其中有3家做得不錯(cuò)，可能一家是美國(guó)的，一家是德國(guó)的，還有一家就是中國(guó)的，而中國(guó)這家的優(yōu)勢(shì)可能是性價(jià)比和服務(wù)。當(dāng)口碑營(yíng)銷的設(shè)計(jì)做到這種深度后，你自然就能從那最后三四家競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
　　社交媒體、口碑營(yíng)銷、搜索引擎、形象網(wǎng)站、視頻營(yíng)銷，客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在一指點(diǎn)擊之間，把它們串聯(lián)起來(lái)，形成了營(yíng)銷的閉環(huán)，構(gòu)成了穩(wěn)定的生態(tài)體系，豐富了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷層次，提高了廣告回報(bào)率。
　　“終于見(jiàn)到你”線上線下合體，建立區(qū)域品牌在營(yíng)銷理念里，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷絕不是孤立的，一定要跟線下整合，我們倡導(dǎo)的是做B2B平臺(tái)跨境營(yíng)銷的區(qū)域品牌，在海外某一范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。事實(shí)證明這也是完全行得通的。

　　在這個(gè)過(guò)程中，如果巴西來(lái)了大量的詢盤信息，而這時(shí)正好趕上后半年在巴西有這個(gè)行業(yè)展會(huì)，公司就會(huì)參展。他們參展，不是靠展會(huì)那幾天現(xiàn)打現(xiàn)賣，都是帶著解決方案，線上有意者悉數(shù)被邀請(qǐng)到線下碰面；那些沒(méi)能來(lái)的企業(yè)，再花兩周時(shí)間在巴西全部拜訪一遍。這就是互聯(lián)網(wǎng)線上線下合體的邏輯，成就了企業(yè)4千萬(wàn)美元的海外出口量，也理所當(dāng)然成為老外心中的中國(guó)大品牌。

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