類別:行業(yè)快訊訪問量:1611編輯:yangyong 日期:2024-11-01 20:58:00
iPhone6S/6S Plus上市一周,銷量輕松突破了1000萬部,又創(chuàng)下了一個新紀錄。作為一個B2B產(chǎn)品的銷售負責人,我只有羨慕的份兒。B2B產(chǎn)品和B2C產(chǎn)品在銷售上面有非常明顯的不同,B2C方面的銷售經(jīng)驗可能沒法直接借鑒到B2B電商領(lǐng)域,B2B產(chǎn)品的銷售之道自有其獨特性,以下幾點是在實戰(zhàn)中對B2B銷售所進行的一點思考,希望可以拋磚引玉:
B2B電商銷售有門道
1、理性看待B2B銷售的“苦逼”。咱既然選擇了做B2B,就不要夢想自己能和腦白金那樣,一個廣告砸下去,一夜之間紅遍大江南北。B2C就好像是現(xiàn)代戰(zhàn)爭,你不太需要直接和消費者面對面接觸,用導(dǎo)彈、炮彈、子彈離很遠一頓掃射,一大片消費者就倒下了。而B2B則像是古代戰(zhàn)爭,你得沖上去一對一的單挑、肉搏。
雖然B2B做起來很苦逼,沒有B2C類產(chǎn)品那么容易短時間上量,但凡事都有兩面性,苦逼不恰恰就是一個門檻嗎?正因為苦逼,所以咱很難被那些巨型公司抄襲,他們要做也會一樣苦逼的,別怕他們。B2B是一個冷兵器的戰(zhàn)場,如果把美國大兵手里的沖鋒槍換成大刀長矛,那他們就沒有多少優(yōu)勢可言了。沒人愿意做苦逼的事,但苦逼未必不是一件好事。
2、沒有爆炸式增長,只有病毒式增長所謂爆炸式增長,就是在很短的時間內(nèi),產(chǎn)品的普及率迅速提高。比如說《中國好聲音》幾乎在一夜之間就火了,這種就是爆炸性增長。
病毒式增長則是按照一變二、二變四、四變八的裂變式繁殖方式增長,一開始速度可能很慢,但是當過了某個臨界點以后,它的增長速度也會非常迅猛。典型的例子要數(shù)谷歌的gmail,它基本上沒有做什么廣告,一開始就是在極客圈子里面流行,給人一種非常神秘和高端的感覺,注冊還需要“邀請碼”。這種封閉性帶來的稀缺提升了gmail的價值感,從而使得用戶開始主動去追逐它。
對于B2B產(chǎn)品來說,一來普通客戶很難搞懂你到底是賣什么的,二來廣告又很難說清楚你是做什么的,所以爆炸性增長的土壤就不存在了。B2B的增長往往來自于鏈式的病毒性傳播,A客戶使用了你的產(chǎn)品覺得很好,然后他會推薦給自己的好朋友B也來使用。
在最初的階段,“殺熟”是不可避免的,因為你沒有太高的品牌知名度,所以你肯定要從自己的人脈圈子開始下手,用個人信用來給產(chǎn)品進行背書。熟人,往往就是病毒裂變的“種子”。比如我們明道在推廣初期,客戶很多都來自于創(chuàng)始人任向暉的個人朋友,后來,這些朋友就成了明道的宣傳員。當然,殺熟的前提是你的產(chǎn)品要足夠好,否則你就把自己的個人信用給搭進去了。看一個銷售人員是不是敢于去殺熟,其實也可以從側(cè)面來看出產(chǎn)品的好壞。
從我們的統(tǒng)計數(shù)字來看,來自于老客介紹的訂單占比確實很大。所以制定了一系列活動來刺激客戶間的病毒式傳播。
3、大的銷售規(guī)模,來自大的團隊規(guī)模前面我說道,B2B銷售就像一場古代戰(zhàn)爭,你得靠一對一單挑才能殺死對手。一個士兵就算再能打,他的體能是有限的,所以要提高殺敵數(shù)量的話,最直接有效的方法就是增加部隊的人數(shù)。
阿里巴巴B2B公司在高峰時期曾經(jīng)有5000多名銷售,我認識的一家百度省級代理就有3000多名銷售,中國人壽在全國有100多萬的保險代理。美國最牛的一家Saas軟件公司salesforce的老板馬克·班尼夫在他寫的《云攻略》中如此寫到:“在90%的情況中,一家公司之所以失敗就是因為沒有組建一支規(guī)模足夠大的銷售團隊,從而導(dǎo)致沒法獲取足夠的收入?!?br />
所以,別嫌自己的公司太重,有錢就去雇傭更多的銷售人員吧,銷售人員占比25%到50%都是合理的。
4、官方網(wǎng)站是你的第一個推銷員對于B2C產(chǎn)品來說,顧客和它的接觸點可能是商場的陳列櫥窗、可能是
電子商務(wù)網(wǎng)站、可能是顧客的好友,因此官方網(wǎng)站就顯得沒有那么重要。而對于B2B產(chǎn)品來說,顧客在日常生活當中很難接觸到產(chǎn)品,所以他們的第一觸點可能就是你的官方網(wǎng)站。
無論怎樣強調(diào)官方網(wǎng)站對于銷售轉(zhuǎn)化的重要性都不為過。你必須要提供給客戶他們想要的一切——關(guān)于產(chǎn)品的詳細介紹、產(chǎn)品的使用說明、購買方式、定價、常見問題和回答、媒體對于你們的報道,等等。一個好的官方網(wǎng)站,可以為你的銷售顧問減輕許多力氣。如果你的市場預(yù)算有限的話,那么就優(yōu)先把它花在這里吧。
5、會議營銷是規(guī)定動作對于B2B產(chǎn)品來說,由于廣告這種大規(guī)模殺傷性武器對于直接成交沒有太大作用,而一對一的客戶拜訪又比較低效,因此介于二者中間的會議營銷就是一個可以兼顧規(guī)模和效果的銷售工具了。在實際的操作過程當中,我們發(fā)現(xiàn)會議營銷不但能夠?qū)崿F(xiàn)“公司-客戶”之間的交流,而且還可以實現(xiàn)“客戶-客戶”之間的交流,這對于形成用戶社群具有極其重要的意義。
以我們操作的“明道酒吧”為例。這一活動的第一個環(huán)節(jié),總是讓參加會議的客戶進行自我介紹,通過這樣一個小小的動作,其實就把客戶從單純的“聽眾”變成了“參與者”,在后續(xù)的互動環(huán)節(jié)當中我發(fā)現(xiàn)大家會變得非常積極踴躍,在自由交流的環(huán)節(jié)中大家還會互相交換名片、互相認識。而且,一些有經(jīng)驗的老客戶會主動給那些新客戶介紹產(chǎn)品,傳授使用技巧,他們比我們自己的銷售顧問對客戶更有說服力。
6、不要迷信于折扣,企業(yè)客戶只在乎產(chǎn)品價格戰(zhàn)在什么情況下會起作用?產(chǎn)品同質(zhì)化的時候。價格戰(zhàn)最激烈的,都是那些產(chǎn)品的標準化程度高且競爭者眾多的行業(yè),比如圖書零售、3C數(shù)碼、汽車銷售等。
而對于B2B產(chǎn)品來說,產(chǎn)品的差異化遠大于產(chǎn)品的同質(zhì)化。在我的瀏覽器收藏夾里,收藏了20來個和明道的功能多少有點重合的產(chǎn)品,但是如果你讓我說出那個是完全同類的,我還真的是找不出來。
相信我吧,當客戶跟你砍價的時候,那只是他的一種談判策略,客戶不會真的在乎那么一點錢的(幾千塊的軟件對一個企業(yè)來說真的算不上什么)??蛻粽嬲诤醯氖牵愕能浖遣皇钦娴挠心敲春糜?。如果客戶不認可你的產(chǎn)品,即便你免費送給他他也不會要的。我們可以設(shè)定一個有競爭力的價格,但是我們沒有必要在此基礎(chǔ)上再提供額外的折扣了,真的沒那個必要。
7、大聲說出“某某也用了”說服一個客戶的最佳理由是什么?不是你的功能有多牛,不是你的價格有多便宜,也不是你的服務(wù)有多到位,而是告訴他:“某某也用了?!边@個道理很簡單,如果你要介紹一個球隊非常厲害,那你覺得是說它的球員和教練很牛逼有說服力,還是說它曾經(jīng)戰(zhàn)勝過無數(shù)強隊、獲得過無數(shù)次聯(lián)賽冠軍更有說服力?戰(zhàn)績是證明實力的最佳證據(jù)。每一個銷售人員都應(yīng)該對自己公司的著名客戶倒背如流,如果可能的話,最好也要熟悉他們成交過程的具體細節(jié)。
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