2015年12月7日，阿里巴巴集團旗下跨境出口電商平臺速賣通(AliExpress)對外宣布，全平臺入駐門檻新規(guī)正式發(fā)布，將在2016年從跨境C2C全面轉(zhuǎn)型跨境B2C。

　　速賣通已經(jīng)成為全球多個國家最受歡迎的電商平臺之一。每天都有超過200個國家的訂單和交易在速賣通上產(chǎn)生，速賣通App在數(shù)十個國家生活應(yīng)用類或購物類下載量排名第一。僅在俄羅斯，每天就有數(shù)百萬消費者訪問?？梢哉f，在很多國家和地區(qū)，速賣通完勝Amazon和ebay。

　　隨著中國制造轉(zhuǎn)向中國質(zhì)造的需求越來越強烈，速賣通再次迎來新風(fēng)口?！八儋u通曾經(jīng)希望‘貨通天下’，在經(jīng)歷五年充分自由市場培育之后，速賣通平臺將轉(zhuǎn)型為‘好貨通、天下樂’。” 速賣通總經(jīng)理沈滌凡告訴《天下網(wǎng)商》，速賣通平臺會成為高品質(zhì)的渠道品牌，吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，這是速賣通未來的核心競爭力。”

　　這就是說，速賣通要幫助中國的中小品牌在全球市場完成轉(zhuǎn)型升級。前提是，實現(xiàn)平臺的生態(tài)治理，將劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐出市場，提升準(zhǔn)入門檻，從源頭上凈化商家。作為跨境出口電商領(lǐng)頭羊，速賣通此次轉(zhuǎn)型也預(yù)示著中國跨境出口電商市場風(fēng)向?qū)⒃?016年大轉(zhuǎn)變。

　　借鑒天貓規(guī)則，提高準(zhǔn)入門檻

　　在平臺生態(tài)治理上，沈滌凡用檸檬市場效應(yīng)來形容，在自由市場中，信息不對稱一直存在，賣方對產(chǎn)品質(zhì)量擁有比買方更多的信息。線上的消費者只能通過商品描述來判斷商品的好壞，多數(shù)消費者傾向選擇價格更低的產(chǎn)品，這就給一些劣質(zhì)低價產(chǎn)品提供了發(fā)展的可能。

　　當(dāng)速賣通致力于成為一個渠道品牌，必須通過提升門檻，治理“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場。

　　任何過程都不是一蹴而就，門檻的設(shè)置也是螺旋式上升。速賣通以天貓為學(xué)習(xí)對象，首先通過收費來提高準(zhǔn)入門檻。

　　大部分類目的店鋪，只要保證年交易額在3萬—6萬美金，而且，如果服務(wù)指標(biāo)達標(biāo)就可以退回年費。這樣的交易額對認(rèn)真經(jīng)營的商家觸手可及。當(dāng)然，每個行業(yè)每個類目的考核標(biāo)準(zhǔn)不同，如女裝行業(yè)年交易額3萬美元及以上，且服務(wù)達標(biāo)，會返還50%年費，年交易額6萬美元及以上，且服務(wù)達標(biāo)，返還100%年費，設(shè)置年費返還階梯比例，對優(yōu)質(zhì)商家鼓勵政策更加細(xì)化可見。

　　“年費制的目的，其實就是清除一批三天打魚、兩天曬網(wǎng)的劣質(zhì)商家，讓速賣通不再是一個無成本無門檻的平臺，而是形成一個良幣驅(qū)逐劣幣的市場?！鄙驕旆矊Υ顺錆M信心。

　　速賣通上銷售的手機品牌

　　速賣通3C數(shù)碼負(fù)責(zé)人李翔介紹：“2014年7月，手機作為第一個嘗試提升門檻的類目，在速賣通轉(zhuǎn)型過程中扮演了沖鋒隊。對該類目的商家，從零門檻提升到基礎(chǔ)年費1萬元人民幣，清退了相當(dāng)數(shù)量的同人多店鋪，以及一些知識產(chǎn)權(quán)糾紛和涉嫌售假商家。”

　　由于手機是標(biāo)準(zhǔn)品，而且客單價較高，速賣通發(fā)現(xiàn)1萬元年費之下并沒有真正杜絕劣質(zhì)商家。于是，將年費提升至3萬元人民幣。

　　“以前存儲卡這個類目，經(jīng)常會冒出一些新商家，東西賣得特別便宜，擾亂正常的市場價格。年費門檻出臺后，造假成本變高?，F(xiàn)在我們的營收不減，反而一直在增加，這就是最好的證明。”在速賣通經(jīng)營存儲卡的賣家鄒勇峰告訴《天下網(wǎng)商》。

　　此外，由于經(jīng)營的大類目越多，年費就越高，同時還要保證客戶好評價率，這就會促使商家們專注某個類目的經(jīng)營。

　　設(shè)立服務(wù)指標(biāo)底線

　　2015年7月23日，速賣通繼續(xù)調(diào)整手機類目門檻增加了每個月的服務(wù)指標(biāo)作為動態(tài)考核標(biāo)準(zhǔn)?！罢嬲胱鰤氖碌娜?，不會因為單純門檻提高，就被攔在門外，需要一整套動態(tài)治理機制?！崩钕枵f，必須再考核服務(wù)質(zhì)量，速賣通選擇了兩項綜合性指標(biāo)：DSR商品描述平均分和貨不對版糾紛率。

　　一直以來，主流電商平臺評價體系以店鋪為單位，速賣通平臺上則出現(xiàn)了另外一種情況。沈滌凡舉例：“比如一家3c數(shù)碼類的店鋪，當(dāng)售賣手機指標(biāo)不達標(biāo)，就會通過手機殼虧本賣的方式來彌補某些指標(biāo)。因此，并不能真正全面反映一家店鋪的真實經(jīng)營能力?！?/p>

　　速賣通將服務(wù)指標(biāo)的考核細(xì)分到980個二級或三級經(jīng)營類目，分別設(shè)立最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，一旦在某個二級或三級類目跌破底線，就關(guān)閉相應(yīng)類目的經(jīng)營權(quán)，評價指標(biāo)可以實現(xiàn)從“店鋪”到“類目”的精細(xì)化治理。

　　如果商家的服務(wù)指標(biāo)大幅低于標(biāo)準(zhǔn)，可能當(dāng)月就會清退;如果一年內(nèi)累計三個月低于平均指標(biāo)，也會被請退。“所有做的這些事情都想告訴整個市場，速賣通是一個歡迎優(yōu)質(zhì)商家的平臺，持續(xù)良好的經(jīng)營能力非常重要。”沈滌凡說。

　　不僅如此，速賣通還針對手機類目推出品牌全封閉策略，以小米做為試點?！耙环矫嫘∶资謾C型號相對集中，容易把控，另一方面，速賣通平臺專做小米或者以小米為主的商家數(shù)量適中。”李翔認(rèn)為，既希望品牌有足夠競爭性，也不被價格因素過分影響。速賣通覆蓋全球各個國家和地區(qū)，未來這些商家應(yīng)該有各自的目標(biāo)國家市場，甚至有精通該國語言的客服，以及設(shè)立海外倉等等。

　　經(jīng)過三次門檻升級，2015年8月，速賣通上銷售小米的商家依然有166家。為了更好地提升買家體驗，進一步改善無序競爭等問題，速賣通根據(jù)銷售額、服務(wù)指標(biāo)、公司資質(zhì)等各方面的數(shù)據(jù)評判， 7個優(yōu)質(zhì)店鋪脫穎而出。

　　當(dāng)然，這7個商家并非固定不變，會根據(jù)各項指標(biāo)動態(tài)考核，每年實行末位淘汰，不斷引進新商家，保證該品牌類目整體競爭力。今年12月，速賣通會把小米的品牌全封閉策略經(jīng)驗復(fù)制到魅族和聯(lián)想兩大品牌上。

　　對于手機這類標(biāo)品，速賣通希望通過一次次的提高門檻，在保證有效競爭基礎(chǔ)上控制數(shù)量，對留下的商家能“知根知底”，實現(xiàn)“控品”。目前，手機類目交易額較轉(zhuǎn)型前大幅增長，好評率也大幅提升。

　　在沈滌凡看來，目前標(biāo)品的治理是成功的，并且已經(jīng)到最后階段。最重要的是，商家們紛紛反映：這種不以價格因素為導(dǎo)向的健康市場，堅定了他們做好服務(wù)和質(zhì)量差異化的信心。