新購物時代的本質(zhì)是，越來越多的購物場景和正在改變的決策過程。
《商業(yè)價值》雜志　孫彤丨文 王迪偲｜插畫
　　快遞員送來一個包裹，沈暢在簽收的時候想了半天。
　　這是一款機車包，不久前她在刷微博時看到有關注賬號分享了這款商品，點擊進頁面發(fā)現(xiàn)不錯，不到2分鐘，就直接用支付寶付款了。
　　但她顯然已經(jīng)忘記自己買過這個東西了。這件事放在一兩年前，幾乎是不可能的，因為她曾經(jīng)的購物方式是，需要買什么，總要上淘寶搜一搜，再比個價，下單之后總會期待包裹怎么還不來。
　　而現(xiàn)在，她發(fā)現(xiàn)自己的購買欲望會被瞬間激發(fā)，加上極為便捷的購買場景，購物時間成本的降低，買東西，已經(jīng)成了一個高頻習慣。無論在等車看手機的時候、電腦前刷微博的時候、甚至在總會打開的微信里面，隨時隨地都可以進行“購買動作”，就像昨天在地鐵里，她只是掏出手機，通過二維碼掃描，就以1元的價格拿到了一瓶可樂一樣。
　　“購物這件事”越來越平滑簡單。因為沒有障礙，甚至讓人忽略了它的形態(tài)。這是一個巨大時代的來臨。

　　購物變了
　　10月中旬，天貓2013年“雙11”購物狂歡節(jié)的細節(jié)出爐。區(qū)別于往年的“五折、億元紅包派送”等活動，天貓的“雙11”的確有一些新的玩法值得玩味。
　　其一是，今年天貓“雙11”將打破線上線下商業(yè)界限，整合覆蓋全國1000多市縣的3萬家線下門店，通過天貓無線客戶端與線上全面打通，為用戶營造線上線下共同的購物體驗。
　　很多傳統(tǒng)品牌都希望能將自己實體門店、商場等傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)都整合進來。以銀泰和天貓的合作為例：銀泰線下35個實體店將加入“雙11”購物狂歡節(jié)。用戶可在銀泰門店掃碼，預購天貓銀泰店的商品，商品掃碼后直接加入天貓購物車，“雙11”零點起可在天貓完成交易。
　　其二，天貓今年準備了2億元紅包。與往年不同，這次的派發(fā)將啟用“社交化”的方式：用戶搶到的紅包可與好友分享，在好友得到分享紅包同時，自己的紅包也有機會獲得翻倍。
　　紅包分享在PC端和手機端都可以進行。天貓副總裁王煜磊表示，天貓與新浪微博用戶體系已經(jīng)全面打通，用戶在新浪微博上的好友關系，將成為紅包流動的基礎。而手機端的紅包玩法，將把現(xiàn)實社會關系中身邊的人都能關聯(lián)起來。
　　天貓被稱作消費風向標并非沒有道理。僅從以上兩個變化看，暗合的商業(yè)趨勢非常準確：
　　在線下門店看到喜歡的商品，通過二維碼掃描，即加入電商網(wǎng)站購物車，支付之后，可能人還沒到家，貨物已經(jīng)送到。這個場景并非沒有被構想過，線上線下的邊界將越來越模糊。借助移動互聯(lián)網(wǎng)勢能打通線上線下，天貓“雙11”這一次將其落地實現(xiàn)。
　　而“發(fā)紅包”這個動作背后的意義在于天貓對“關系鏈”的獲取，是在社交關系上下功夫。未來商業(yè)里，分享互動會進入到社會關系最基本單元。其實天貓并不在乎紅包發(fā)給了誰，而是在乎你身邊到底是哪一群人，一旦這群人能通過關系劃分歸類，找到你們的共同點，讓未來的數(shù)據(jù)分析將更加精準。
　　事實上人們剛剛習慣了從現(xiàn)實中的特定購物場所，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)世界的電子商務。如果還將電商理解為把商業(yè)挪到網(wǎng)上的一種行為，那你實在是在商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的理解上慢了半拍。這也意味著，面對全新的一輪變化，無論是商家還是用戶，都要開始重新摸索。
　　比如，越來越多的人開始用手機增強對現(xiàn)實的體驗，最常見的一個例子是：等紅燈的時候，順手把電影票就買了；在地鐵里，不用掏出錢包就能用手機掃碼支付，拿到一瓶可樂。
　　2011年，手機只是PC的一個輔助工具，大家的注意力依舊停留在PC端。2012年隨著3G和iPhone的普及，移動客戶端的爆發(fā)式增長，無疑是強烈變化的開端。
　　手機的屏幕相對于PC大屏而言是一個窄小的視覺區(qū)域，在一個有限的屏幕里面，原來漫無目的地逛商場和在線上海量商品庫前的搜索和瀏覽，都從根本被顛覆。與此同時，用戶在手機上的碎片化時間特征也非常明顯，并且操作更加短暫、頻率更高?；谶@個特點，商家對于消費者的喜好、及需求的把握產(chǎn)生了變化。
　　再比如，電子商務剛剛起步的階段，對于用戶的教育和引導，價格無疑是最直接便利的手段?；剡^頭看京東的成長邏輯就是：自起家就以3C領域的低價、快速擴大規(guī)模而著稱。從競爭方式上，可以說當時的京東開啟了最具顛覆性的模式，引入了不少“初次用戶”。今天很多人想到價格戰(zhàn)，已經(jīng)默認其成為電商產(chǎn)業(yè)的定式。
　　事實上在PC時代，各大電子商務公司的核心打法非常類似，即利用流量杠桿撬動賣家，價格杠桿撬動用戶。最終看誰有更多的優(yōu)勢資源以形成雙向匹配。但是用戶真的需要這些靠價格單向驅(qū)動的商品嗎？
　　其實電商模式的更迭也基于不斷對用戶的購物需求分層，揮別粗放的形式，向更加細微的體驗轉(zhuǎn)移。就像這兩年經(jīng)歷了導購網(wǎng)站大肆崛起的階段，滿足人們個性化需求的美麗說、蘑菇街就是典型代表。
　　無論淘寶還是京東，還是那些團購、導購網(wǎng)站，零售在互聯(lián)網(wǎng)里實際上是一個非常獨立的分支。通過互聯(lián)網(wǎng)的技術去做零售，在過去幾年的確造就了一批人。
　　但現(xiàn)在的思路應該是，從e-commerce到social-commerce——當互聯(lián)網(wǎng)慢慢從一個工具已經(jīng)變成了一種生活方式，電商企業(yè)最擅長的部分難免面臨價值萎縮，勢必需要用新的邏輯和方法去匹配。

　　場景碎片化
　　人的時間正在跟隨移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡而變化，當微信、微博成了一種日常生活方式，你發(fā)現(xiàn)，生活在社交網(wǎng)絡里的用戶，整體化的時間變得越來越少，他們現(xiàn)在已經(jīng)很難抽出一天完整的時間用來購物了。
　　互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的行為方式和習慣。在此過程中，人們接受和產(chǎn)生信息的方式，以及獲取信息的總量，都發(fā)生了重構。而移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)很大程度在購物的維度上做了一次加權——人們購物的時間、空間同時發(fā)生變化。這也使得在一個大的購物坐標系里，時間、空間和決策的概念，已經(jīng)今非昔比。
　　在未來，購物這件事，越來越不是“一個事兒”，新的購物形態(tài)已經(jīng)在越來越場景化的時間和空間發(fā)生。想象一下這些場景：
　　北京的地鐵里，你在一個名為“友寶”的自助售賣機上，根本不用掏出錢包，只要打開微信，通過微信支付的方式，掃描商品二維碼，就能以超低價格買到任意一款飲料。過程高效，全程只需幾秒鐘。
　　你在逛微博的過程中，發(fā)現(xiàn)右手邊欄里推薦的一個包包正是你想要的款式，或是在你關注的賬號里，有賣家推薦了一款商品，你從未見過并覺得有趣，這個時候你迅速瀏覽下單，3分鐘完成了購買。
　　在微信里，你被一群愛做飯的朋友拉進了一個“我愛廚房”小組，大家在討論某款烤箱的烤制效果好，哪種調(diào)料味道更佳的時候，你發(fā)現(xiàn)自己在各種專業(yè)建議面前，自己竟然沒問價格就和大家一起“團購”了它們。
　　“以前大家說情景化購物，以為是要把這個購物場景變的有愛有感情，其實不是這樣的。這個場景的營造，是讓購物所能觸達的商品，能夠出現(xiàn)在各個場景里?！卑⒗锢素撠熑诵爝_說。
　　或者說，以前購物本身是一個場景，用戶需要在一個環(huán)境里完成購買動作。當有了微博、微信這樣的工具之后，購物這個場景除了本身是一個場景，它也成為其他場景的元素。
　　購物這件事情的變化是從以前的價格導向，變成了場景導向。而這些場景的變化，驅(qū)動和改變了用戶的碎片化決策。
　　場景碎片化背后的本質(zhì)是什么？是讓購物隨需出現(xiàn)，從營造場景、購買欲望、到完成支付，全鏈條無縫連接，完全沒有障礙，甚至讓你忘記“購物”這件事的發(fā)生。
　　從電子商務的發(fā)展開始，購物經(jīng)歷了時間、空間的多層次變化。從原來逛街到線上網(wǎng)購；從坐在電腦前到手機隨處下單；從有特定的購物時間到隨時隨地產(chǎn)生購買欲望，購物會越來越近似于一種隨需出現(xiàn)的狀態(tài)。和購物相匹配的各個因素都變成一種自由切換和平滑調(diào)度的后臺功能。
　　尤其是支付，未來的互聯(lián)網(wǎng)大平臺，和那些擁有龐大用戶的超級應用，都應該具備支付的能力。這也是微信為什么推出微信支付的原因——這不僅是面對未來格局的自我防衛(wèi)，更是解決支付問題，讓購物更加無縫便捷的必要途徑。
　　何況它們本就有足夠的能力，去有效地解決應用中與移動用戶需求對接的問題，實現(xiàn)無處不在的全場景覆蓋。甚至微信的商業(yè)化路徑都存在這樣一種可能：未來以“關鍵詞”的方式嵌入微信和朋友圈，點擊直接轉(zhuǎn)化購買。
　　你越來越明確地感受到，購物已經(jīng)成為一個終點，所有鋪設的路徑都是為了“到達”。而變化就在于：到達購物最終動作的路徑更加碎片化，甚至當周圍的人都在有意無意地引發(fā)你的購買動作，購物已經(jīng)成為某種場景下的一種眾包行為。

　　新關系和關系鏈
　　在產(chǎn)品經(jīng)理的思維中，購物的氛圍可以用“冷環(huán)境”和“熱環(huán)境”區(qū)分。
　　你在刷微博的時候，無意間看到的邊欄廣告，或者某個賬號的廣告商品，你不帶有任何情感，購物欲望的基準是零；而在微信朋友圈里，一個朋友推薦了一款運動手環(huán)，你基于對“這位朋友”天然的信任關系和共同文化的背書，甚至不會看價格就產(chǎn)生了購買。這個時候，你對商品的信息接收天然就是正向的。這是典型的“熱環(huán)境”。
　　而淘寶就是一個相對冷的環(huán)境，因為它明顯是賣貨的地方，這和你到超市去看到的所有的商品在那里一樣；而熱環(huán)境的則類似于，你到朋友家看見一個有意思的東西，和你在超市里的貨架上看到它，你喜歡的基礎是不同的。
　　有一些冷環(huán)境，逛著逛著就會變成熱環(huán)境。微博的覆蓋范圍很寬，它有朋友又有陌生人，可以從全冷環(huán)境覆蓋到熱環(huán)境，每一層都能觸及到，是一條斜率很低又連貫向上的斜線。而微信是主要在熱環(huán)境，從一個陌生人變成一個微信好友，關系門檻很高，呈現(xiàn)臺階型遞進的狀態(tài)。
　　冷熱環(huán)境背后驅(qū)動的，正是關系鏈條的緊密型。遵循緊密性遞進的法則，最頂端的是基于相同喜好的人的圈子溝通，向下依次為微信、QQ，再往下就是那些更傳播性大的微博。
　　當關系和關系鏈，在新的環(huán)境下被重新運用，它就改變了信息傳播的結構和方式，并影響人們購物的決策。
現(xiàn)在微博是一個很好的工具，微信將來有可能也是一個好工具。關鍵看如何利用各種各樣的工具特征去觸達用戶。其實微信本身不提供場景，所有的場景都是自己創(chuàng)造的。但是微信讓很多人忌憚的，正是它擁有很多基于特定目的和場景的關系和關系鏈。
　　新的購物方式開始啟迪更多賣家的思考，一方面是希望整個商品店鋪的組織形式更有效，讓用戶的選擇路徑變得更短；另一方面，就是如何借助別人來去影響用戶。
　　一個更升級的角度就是，同好推動效應。
　　當用戶出現(xiàn)頻繁互動的時候，一個類似小組或者是一個朋友圈就出現(xiàn)了。包括豆瓣、陌陌、甚至唱吧里，都有很多很熱的關系群。舉個例子，一群都喜歡跑步的人，在微信里建立了一個小群，每天討論關于跑步的裝備和技巧話題。如果在這樣一個場景里，有人推薦了一款運動手環(huán)，如果買10個打8折，會不會大家一起買了？這種場景其實非常生活化。
　　這個場景和團購并不相同。團購仍然是以價格為導向的扁平購買決策，團購者之間的關系非常弱。而基于同好驅(qū)動的購買行為，是因為有了社交網(wǎng)絡，有了更多的分享方式，相同興趣的人更容易群聚起來，其背后是由“關系和關系鏈”串聯(lián)起來的。
　　讓購物這件事情不孤單，或者是讓你身邊的人幫助你進行決策，并把購物的樂趣分享出去。這也是阿里為什么強推IM應用“來往”的原因。
　　比如當你在來往里和一群好友買東西的時候，有沒有可能淘寶或天貓推送一個產(chǎn)品，不是單獨推送，而是“買5個打7折”。同樣的成本，同樣的路徑，卻得到更多的商業(yè)機會。來往具備這種趨勢，只是目前屬性還不夠強。
　　在購物這件事上，以阿里和騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，正在自營造兩種不同的路徑：一方是在本就構建好的購物氛圍里，希望通過建立人與人之間的區(qū)域性交流，來反向促進購買；另外一方則是，在溝通領域的超級流量入口，因為人多了，有了關系網(wǎng)絡，開始嘗試在里面賣一點商品。
　　無論微信、微博、陌陌還是豆瓣，消費者會發(fā)現(xiàn)在購物里面也有人與人之間的關系，不僅僅是買家和賣家的關系。最終的中間狀態(tài)是人際關系和商業(yè)化形成一種新的平衡，無非就是這種新的平衡大家從不同的角度去做嘗試。
　　在這個移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡的環(huán)境下，決策就像空氣一樣，成為無處不在的影響力和驅(qū)動力。過程中，大家似乎從事情的兩端向同一個方向進軍。

　　決策動力學
　　其實新購物時代背后的兩個線索：一是，空間和時間的解放，對購物的改變是顛覆性的；二是，人們的決策永遠脫離不了信息的環(huán)境，當信息獲取的總量和流速發(fā)生了巨變，越來越多的場景穿插在一起的時候，如何讓信息更有效，如何讓關系的介入去識別這些信息，并影響決策尤為重要。
　　在這樣新的購物環(huán)境下，對于電商而言，如果不變就意味著你將喪失一個商業(yè)機會。這個時候，電商以及巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司應該考慮什么？如何反過來看用什么樣的方式能夠滿足用戶？怎么才能用更低成本獲得更高效？這些才能驅(qū)動用戶的決策行為。
　　比如，如何構建一個平滑順暢的場景和關系，讓用戶看到購買信息時，感覺到的是一種服務而不是病毒式騷擾？有這樣幾點需要把握：
　　1.關系營造熱環(huán)境。就像阿里為什么會入股新浪微博和UC、以及為什么馬云要用近乎殘暴的方式強力推廣的IM工具來往。UC是大界面，阿里可以融入激活，而未來的關系的親疏和關系鏈的節(jié)點，將權重極高地影響購買決策，微信在商業(yè)化路徑上快馬加鞭，阿里勢必要抓住最后的機會。
　　同理也能解釋為什么在微信支付推出后，支付寶迅速發(fā)布了全新的支付寶錢包7.6版本。增加了情感轉(zhuǎn)賬、離線支付、公眾服務平臺等全新功能。
　　這些功能背后的邏輯是，支付寶開始將社交的概念放進去。盡管支付寶這樣的強功能性產(chǎn)品，做成一個關系圈是很難的。但它已經(jīng)希望通過情感轉(zhuǎn)賬，通過錢之間的溝通，建立起一種關系鏈。
　　再比如，碎片化的購買方式，意味著用戶觸及商品的時間不長，如何能夠減少煩冗的中間環(huán)節(jié)，滿足購買決策的節(jié)奏？
　　2.縮短到達路徑。將購物融入場景里的最大變化之一，就是在組織內(nèi)容、組織商品層面已經(jīng)完全改變。90度的PC屏幕和傾斜45度的手機瀏覽習慣一定是不同的。同樣的一個店鋪，一套商品庫，但是整個在店鋪的封面的那個組織形式上，為了應對用戶在PC、移動端不同的需求，貨架的組織形式上則完全不一樣。
　　事實上，騰訊副總裁張小龍也曾在某個場合釋放過這樣一個信息：取消購物車。盡管詳細的做法不得而知，但是這個思路所表達出來的信息一目了然，縮短購買路徑，讓購物更加簡便高效，無處不在。
　　3.進入用戶的時間線。這是影響用戶決策更高階的方式。
　　無論用戶是主動地去搜索商品，準確地到達了那里，然后完成一個付款動作；還是被價格的優(yōu)惠所刺激，產(chǎn)生購買需求；又或者是在和朋友聊天的時候，聽對方分享了一個東西，覺得很有意思進而產(chǎn)生購買行為。購物決策從來不是一個非零即一的問題，而是一個多元的結果。
　　但是用戶最寶貴的東西是什么？時間。
　　這是一個不二選項。曾經(jīng)的購物是以空間為核心，線下商店有最好位置的貨架，電商平臺有最顯眼位置的廣告位。但是和傳統(tǒng)電商的傳統(tǒng)網(wǎng)頁位置不同，當新的購物環(huán)境，已經(jīng)將時間、空間打通，那么現(xiàn)在該占領的，正是時間線。
　　每個人一天只有24個小時，在常規(guī)的吃飯、睡覺之外，對于如今的移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化環(huán)境，占領一個用戶的時間，就是占領了曾經(jīng)“最重要的位置”。當你進入一個人的時間線，他在任何時候打開界面，都能看到你，就是最大的價值。
　　電商的理論和模式是一個不斷螺旋上升的過程。不同時期，是更電子還是更商務相互交替。這個過程中，滿足硬需求是先發(fā)展的機會，營造軟需求是后來者的機會。
　　而信息傳遞的邏輯，和人們決策過程的變化，恰恰不是線下的事情，而是線上的事情。未來電子商務誰要做的久，或者是長期存在，一定是跳開商家的角度，從用戶的角度思考。這個階段，所有電商的企業(yè)要研究的，正是人們怎么做決策，以及如何影響用戶的決策這個大問題。

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