追趕，無(wú)疑是對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)數(shù)年來(lái)成長(zhǎng)之路最真實(shí)的寫照。今天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)終于熬到了收獲的季節(jié)，階段性的成果令人欣慰。2013年第三季度，無(wú)論是IDC的報(bào)告還是StrategyAnalytic的報(bào)告，全球智能手機(jī)出貨量權(quán)威排行榜的前三甲中一致地出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的名字——華為；與此同時(shí)，位列全球智能手機(jī)出貨量前五名的還有一家中國(guó)企業(yè)——聯(lián)想。而在之前的第二季度，中興也曾在全球智能手機(jī)出貨量排行榜上位列第四。至此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已在全球市場(chǎng)上全面崛起。

      然而，憑借著規(guī)模優(yōu)勢(shì)上榜之后的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，卻又面臨著新的挑戰(zhàn)，即如何破解三星和蘋果雙寡頭壟斷下的利潤(rùn)難題？而這正是全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)當(dāng)前都面臨的“零利潤(rùn)”困境。顯然，擺在國(guó)產(chǎn)手機(jī)面前的又是一條全新的追趕之路。

縈繞心間的“前三”情結(jié)

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，幾乎每一家瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)的企業(yè)都懷有著深深的“前三”情結(jié)。

“      前三”情結(jié)，無(wú)疑將國(guó)產(chǎn)手機(jī)這一路的追趕總結(jié)得淋漓盡致。“我們的目標(biāo)是五年內(nèi)進(jìn)入全球前三”——2012年年初，時(shí)任華為終端公司董事長(zhǎng)的余承東就向《人民郵電》報(bào)記者直言了這一目標(biāo)。而中興在2013年4月18日宣布其5億部手機(jī)正式下線時(shí)，中興通訊執(zhí)行副總裁何士友也再次重申：中興的目標(biāo)是三年內(nèi)進(jìn)入全球前三！

      智能手機(jī)引發(fā)的大洗牌，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“前三”情結(jié)提供了夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)的舞臺(tái)。全球掀起的智能手機(jī)潮流，如同大浪淘沙般令昔日全球手機(jī)制造業(yè)的老牌企業(yè)和巨頭們，如NEC和松下，如諾基亞和摩托羅拉，被前進(jìn)的車輪遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面；同時(shí)，也令一張張陌生的面孔尤其是中國(guó)的中興、華為、聯(lián)想等成為全球手機(jī)市場(chǎng)上的新秀。而正是在智能手機(jī)舞臺(tái)上不斷上演著的“不進(jìn)則退”的生存法則，讓后來(lái)者看到了希望：只要夠努力，只要敢創(chuàng)新，就擁有將榜單上的“老名字”取而代之的可能性。

      在追趕之路上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)擁有著一個(gè)突出的“殺手锏”，那就是擅長(zhǎng)終端定制，尤其是華為和中興。無(wú)論是華為還是中興，伴隨著其網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)的全球化，其與電信運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系就變得空前密切。與此同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用，也空前依賴手機(jī)這一最重要的終端入口，對(duì)于從系統(tǒng)設(shè)備到手機(jī)的端到端需求也開(kāi)始提升。在這樣的情況下，華為和中興通過(guò)參與終端定制，從而將手機(jī)銷往海外，可謂水到渠成。也正因?yàn)槿绱?，華為和中興的手機(jī)業(yè)務(wù)，其實(shí)是最先在海外市場(chǎng)打開(kāi)了局面。

      伴隨著銷量的提升，國(guó)產(chǎn)手機(jī)終于踏上了圓夢(mèng)之旅。在2013年第三季度的排行榜上，華為市場(chǎng)份額僅次于三星和蘋果，成為季軍。值得注意的是，華為智能手機(jī)的增長(zhǎng)，是與其整體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略緊密聯(lián)系在一起的：鎖定終端業(yè)務(wù)的消費(fèi)者BG，與全新的企業(yè)業(yè)務(wù)BG一起承擔(dān)了新增長(zhǎng)的重任。事實(shí)上，華為終端業(yè)務(wù)在2012年即呈現(xiàn)出了快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，全年的發(fā)貨量較上年增長(zhǎng)了75%，并實(shí)現(xiàn)了484億元的銷售收入，在華為整體的收入總量中占比超過(guò)了五分之一。而對(duì)于華為今天的表現(xiàn)，Strategy Analytics的高級(jí)分析師琳達(dá)·隋更是給予了很高評(píng)價(jià)：華為是2013年第三季度智能手機(jī)市場(chǎng)的“明星”。

尋找性價(jià)比之外的競(jìng)爭(zhēng)力

      從最初單純的低價(jià)格到現(xiàn)在的高性價(jià)比，這兩大要素毫無(wú)疑問(wèn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的追趕之路上立下了汗馬功勞。但是，下一步國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展，要靠什么呢？

      今天，高性價(jià)比幾乎成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代名詞。“同樣的配置，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格要實(shí)惠很多”，這是記者在走訪手機(jī)賣場(chǎng)要求賣場(chǎng)工作人員推薦手機(jī)時(shí)，最常聽(tīng)到的一句話，也是中國(guó)的手機(jī)消費(fèi)者們共同的感受。來(lái)自工業(yè)和信息化部電信研究院最新的調(diào)查結(jié)果也顯示，華為、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)品牌在性價(jià)比方面領(lǐng)先于國(guó)外品牌，高于行業(yè)總體水平，具有一定的優(yōu)勢(shì)。而正是高性價(jià)比，強(qiáng)有力地支撐了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷量的增長(zhǎng)，成就了“上榜”夢(mèng)想。

     但是，與高性價(jià)比相對(duì)應(yīng)的，則是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力主要鎖定在了中低端領(lǐng)域，而這恰恰是利潤(rùn)較低區(qū)域。眾所周知，當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)95%以上的利潤(rùn)，都被三星和蘋果牢牢握在手中，其他數(shù)量眾多的廠商只能分享剩下的5%，生存之艱難可想而知。對(duì)于已經(jīng)“上量”的國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，迫切需要在高性價(jià)比之外找到新的競(jìng)爭(zhēng)力。

新的競(jìng)爭(zhēng)力，必須能夠支撐國(guó)產(chǎn)手機(jī)去挑戰(zhàn)“雙寡頭”的壟斷地位，也必須能夠支撐國(guó)產(chǎn)手機(jī)的持續(xù)發(fā)展。

       拋開(kāi)創(chuàng)新這一老生常談的話題，打造好的使用體驗(yàn)，則是國(guó)產(chǎn)手機(jī)必須加快具備的一項(xiàng)至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體驗(yàn)的價(jià)值前所未有地被關(guān)注、被放大。蘋果之所以迄今為止仍能夠雄霸智能手機(jī)市場(chǎng)和平板電腦市場(chǎng)，核心即在于其目前尚無(wú)人能夠超越的使用體驗(yàn)：就算是小孩子，也并不需要學(xué)習(xí)就能夠靈活地使用iPhone。再來(lái)看看國(guó)產(chǎn)手機(jī)，也許擁有更漂亮的外觀，也許擁有更強(qiáng)大的配置，但只要提起體驗(yàn)，就會(huì)敗下陣來(lái)：如何找到我的應(yīng)用，如何對(duì)屏幕進(jìn)行截屏等各種小問(wèn)題層出不窮，促使人們不得不求助于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)論壇，大有“用到壞，學(xué)到壞”的勢(shì)頭。
   
       提升品牌價(jià)值和溢價(jià)能力，則是國(guó)產(chǎn)手機(jī)破解“零利潤(rùn)”難題的關(guān)鍵。事實(shí)上，無(wú)論是華為、中興，還是聯(lián)想、酷派，在出貨量達(dá)到一定規(guī)模之后，就必須沉下心來(lái)解決長(zhǎng)期受困其中的品牌難題，徹底拋棄“低價(jià)”的品牌形象，通過(guò)高端智能手機(jī)塑造品牌形象，提高盈利能力。事實(shí)上，出貨量幾乎達(dá)到蘋果的兩倍、占據(jù)全球智能手機(jī)第一把交椅的三星，數(shù)年來(lái)正是通過(guò)密集打造高質(zhì)量手機(jī)、密集進(jìn)行高投入推廣，最終提升了品牌形象，使其成為“高端、大氣、上檔次”的代名詞，最終帶動(dòng)了其全球銷量，不僅終結(jié)了諾基亞長(zhǎng)達(dá)14年的霸主地位，也超越了以創(chuàng)新改寫了游戲規(guī)則的蘋果。

      對(duì)于已經(jīng)上榜的國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，現(xiàn)在是彌補(bǔ)品牌形象這一“短板”的時(shí)候了。與此同時(shí)，同品牌形象密切相關(guān)的使用體驗(yàn)，也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)必須花工夫做好的功課。值得注意的是，華為、中興等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍企業(yè)，已經(jīng)意識(shí)到這兩大方面的不足并開(kāi)始發(fā)力。例如，在品牌方面，華為的余承東就坦言“我們的營(yíng)銷水平，尤其是在品牌和渠道能力上還有很大差距”；華為現(xiàn)任電商總裁徐昕泉?jiǎng)t表示，“品牌是最難做的，至少要三年或者更長(zhǎng)的時(shí)間”。在體驗(yàn)方面，中興通訊總裁史立榮明確指出“智能手機(jī)的設(shè)計(jì)方向，應(yīng)該是去尋找用戶在體驗(yàn)時(shí)真正的痛點(diǎn)”……

       既然方向已經(jīng)找準(zhǔn)了，那么下一步，就看國(guó)產(chǎn)手機(jī)的執(zhí)行力了。對(duì)于風(fēng)云變幻的手機(jī)市場(chǎng)而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)再上一層樓也并非沒(méi)有可能……