《外貿(mào)網(wǎng)站海外推廣策略研究報(bào)告》研究表明，目前我國外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)存在的主要問題包括：網(wǎng)站建設(shè)缺乏搜索引擎優(yōu)化意識(shí)、片面理解搜索引擎優(yōu)化、忽視外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站可用度和可信度建設(shè)、外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容更新不足、中英文版混為一站、缺乏品牌營銷意識(shí)。

    1.外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)缺乏SEO意識(shí)

    在外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站海外推廣策略中，基于搜索引擎優(yōu)化的搜索引擎營銷策略是常用的網(wǎng)站推廣手段之一，在所有海外推廣方法中，SEO是低成本獲得用戶的最佳途徑。但SEO問題在過去很長一段時(shí)間內(nèi)被普遍忽略，導(dǎo)致早期建設(shè)的國內(nèi)出口企業(yè)網(wǎng)站在英文搜索引擎上與國外競爭對(duì)手相比沒有多大的優(yōu)勢。這些企業(yè)應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行SEO診斷后及時(shí)做出改版。否則，失去了在任何一個(gè)搜索引擎上的自然排名優(yōu)勢，網(wǎng)站就只能依靠其他費(fèi)時(shí)費(fèi)錢或費(fèi)力的方式進(jìn)行推廣。

    2.片面理解SEO

    不少外貿(mào)企業(yè)營銷人員已經(jīng)知道搜索引擎優(yōu)化的重要性，在網(wǎng)站改版中專門將優(yōu)化作為重點(diǎn)涉及問題。不過一個(gè)普遍的情況是：對(duì)SEO的理解僅僅停留在核心關(guān)鍵字的排名上。他們普遍認(rèn)為做SEO就是達(dá)到某個(gè)關(guān)鍵字的搜索結(jié)果排名，其實(shí)這樣的理解是片面的，真正的優(yōu)化效果指標(biāo)至少包含以下幾方面：核心關(guān)鍵詞的排名、用戶常用檢索關(guān)鍵詞組合及排名、 網(wǎng)頁的搜索引擎收錄數(shù)量、搜索結(jié)果抓取的文字信息、搜索引擎對(duì)數(shù)據(jù)更新的頻率等等。

    3.忽視外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站可用度和可信度建設(shè)

    網(wǎng)站可用度這個(gè)詞在國內(nèi)比較陌生，在西方互聯(lián)網(wǎng)水平發(fā)達(dá)國家，網(wǎng)站的可用度建設(shè)被提到一個(gè)極為重要的高度。因?yàn)檫@是直接影響網(wǎng)站效果的關(guān)鍵?？捎枚戎笜?biāo)包括一系列涉及到用戶使用網(wǎng)站的各個(gè)方面的問題，如導(dǎo)航的方面性、欄目結(jié)構(gòu)、用戶體驗(yàn)、下載速度等。而網(wǎng)站可信度在誠信體制和誠信意識(shí)較為完善的西方國家，也是很受重視的方面。網(wǎng)站可用度和可信度與推廣本身的成效無關(guān)，是純粹網(wǎng)站建設(shè)本身的問題，如果你的網(wǎng)站在搜索引擎中的可見度很高，但詢單很少，就該反思網(wǎng)站的可用度和可信度是否出問題了。

    4.外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)站內(nèi)容更新不足

　　企業(yè)網(wǎng)站更新不足不是一個(gè)新鮮話題了，一個(gè)內(nèi)容很少更新的企業(yè)網(wǎng)站不僅對(duì)用戶來說沒有吸引力，對(duì)搜索引擎來說同樣沒有興致經(jīng)常造訪。外貿(mào)公司網(wǎng)站在這方面總體上比制造商網(wǎng)站做得更好，不過也僅局限于增加新產(chǎn)品方面。實(shí)際上網(wǎng)站更新還不應(yīng)該只停留在上了多少圖片上，應(yīng)不時(shí)增加一些關(guān)于產(chǎn)品介紹或其它文字性頁面如企業(yè)動(dòng)態(tài)等，因?yàn)槲淖中皂撁娓菀妆凰阉饕孀ト?，它們同樣可以把訪問者引向首頁或產(chǎn)品頁面。

    5.中英文版混為一站

    一些既做內(nèi)銷也做外銷的企業(yè)常常把中英文版置放到一個(gè)外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站上，更可怕的是有些頁面文字干脆來一段中文再來一段英文翻譯，這種用戶定位不明的做法是費(fèi)力不討好的。對(duì)于以內(nèi)銷為主的企業(yè)來說這樣做無可厚非，因?yàn)橛⑽陌媸且环N輔助性質(zhì)。但對(duì)于那些想大力開拓海外市場的企業(yè)來說有必要將英文版與中文版分開，注冊獨(dú)立域名，完全以專業(yè)外向型企業(yè)的形象出現(xiàn)。根據(jù)乾元坤和網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問對(duì)部分外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)站的了解，這種狀況具有一定的普遍性，并且沒有從網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略層面得到重視。

    6.缺乏品牌營銷意識(shí)

    大部分外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)千篇一律，既不具備辨識(shí)度，無法向客戶傳遞品牌形象，也缺乏易用性，客戶在浪費(fèi)大量時(shí)間獲取信息后悻悻離去。

    一直以來，中國的出口產(chǎn)品總體上在世界市場上屬于價(jià)廉產(chǎn)品，缺乏自主品牌。出口企業(yè)單純以獲取更多訂單為首要目標(biāo)，普遍忽略了企業(yè)品牌的建樹。這一情況同樣體現(xiàn)在網(wǎng)站建設(shè)和推廣上，沒有意識(shí)到可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷打造出自己的品牌形象。大量出口企業(yè)網(wǎng)站甚至一些品牌型或大型出口企業(yè)網(wǎng)站，由于在網(wǎng)站建設(shè)中沒有品牌營銷意識(shí)，結(jié)果很多網(wǎng)站都是除了企業(yè)介紹就是產(chǎn)品介紹，最多增加一些證書之類的。而對(duì)于真正能夠增強(qiáng)品牌認(rèn)知的內(nèi)容建設(shè)、可信度建設(shè)、電子商務(wù)功能建設(shè)等卻被極大忽略了。

    以上只是從影響網(wǎng)絡(luò)營銷策略的角度對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站的問題進(jìn)行的分析，實(shí)際上外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站在建設(shè)的專業(yè)性方面還存在不少問題，總體說來，外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站的專業(yè)性水平不是很高，在很大程度上制約了外貿(mào)網(wǎng)站海外推廣的有效性。因此，乾元坤和網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問建議,外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷策路中的重要地位，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行全面、系統(tǒng)的專業(yè)性分析評(píng)價(jià)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的需要進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)，讓網(wǎng)站在開拓海外市場中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

    作為成功的全球性的外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站，在吸引更大范圍、更多的客戶的訪問量的基礎(chǔ)上，最終的目的是要把訪客轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站常駐用戶，也就是要提高通常所說的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，以此來增加訂單、提高效益。根據(jù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率公式可知，在流量既定的情況下，影響轉(zhuǎn)化率的因素就是最終轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的程度。從根本上說，影響外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化的有兩個(gè)方面的因素：

    一方面，外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站吸引的訪客應(yīng)該是真正對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容感興趣的人，也就是目標(biāo)客戶；另一方面，對(duì)于訪問外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶，需要有良好的用戶體驗(yàn)以促使他們走向轉(zhuǎn)化。二者缺一不可，因此從網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的角度來看，提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率可以從以下兩個(gè)方面入手。

    1.了解并遵循目標(biāo)客戶的用戶習(xí)慣

    外貿(mào)企業(yè)首先要對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位，不同的國家和地區(qū)的客戶對(duì)網(wǎng)站的訪問有著截然不同的習(xí)慣，最終決定網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如，歐美地區(qū)處于全球經(jīng)濟(jì)中心，文化發(fā)達(dá)、包容性強(qiáng)，所以面向這個(gè)地區(qū)的網(wǎng)站風(fēng)格以浪漫、務(wù)實(shí)、時(shí)尚為主，色彩方面偏向藍(lán)、白、紫、紅、綠，忌諱黑色；而中東地區(qū)處于多民族匯聚地，政治敏感區(qū)，這個(gè)地區(qū)的風(fēng)格可概括為民族、宗教、神秘，色彩方面喜好土黃、橘紅、玫瑰色、黑色，忌諱純黃色、淡黃色、藍(lán)色。另外，在訪問習(xí)慣方面，國內(nèi)外客戶有很大不同。國外客戶更注重頁面設(shè)計(jì)的簡潔性和信息展示的直觀性。在文字內(nèi)容的翻譯上也應(yīng)該盡量遵循所對(duì)應(yīng)國家和地區(qū)的語言習(xí)慣，而不能從中文的角度來“直譯”。華為網(wǎng)站因?yàn)槊嫦虻氖袌鎏貏e廣，所以網(wǎng)站采用了中庸的統(tǒng)一布局和風(fēng)格，以白、灰這些能被普遍接受的顏色作為主色調(diào)，布局簡潔、重點(diǎn)突出，9種精準(zhǔn)翻譯的語言的提供也能更大程度上為全球客戶服務(wù)。 

    2.提高網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)

    網(wǎng)站訪問速度是用戶對(duì)網(wǎng)站的第一感覺，研究顯示，一個(gè)網(wǎng)站打開的速度超過5秒，流量就會(huì)損失10%，所以要做好網(wǎng)站速度的優(yōu)化。前面提到過的將網(wǎng)站服務(wù)器放在國外在一定程度上也能提高網(wǎng)頁的訪問速度。同時(shí)，網(wǎng)頁鏈接的層次不能太深，最好能做到最多點(diǎn)擊三個(gè)鏈接就能到達(dá)訪問者所有想去的任一頁面。一般來說，潛在買家從進(jìn)入網(wǎng)站后到達(dá)訂購等重要頁面的路徑越短越好，因?yàn)槊慷嘁粋€(gè)步驟、多一次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率就會(huì)衰減。此外，消滅網(wǎng)站不可訪問鏈接、進(jìn)行高效的文章排版、提供結(jié)構(gòu)清晰的網(wǎng)站地圖等方式也能提高網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。

    1）簡潔大方的網(wǎng)站設(shè)計(jì)

    外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)是留給前來瀏覽買家的第一印象，所以網(wǎng)站設(shè)計(jì)風(fēng)格的首要考慮因素便是網(wǎng)站的基本格調(diào)。歐美買家更偏向于簡潔大方、平淡嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，所以外貿(mào)賣家在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)的主旨就是讓買家一看就明白網(wǎng)站出售產(chǎn)品的主題，商品信息一目了然才能提高買家的購買欲。

    ①不需要花哨的功能，不需要額外無用的信息，簡潔明了讓重要信息更突出，更顯力量。

    ②網(wǎng)站設(shè)計(jì)全盤西方化，注意字體大小、瀏覽器編碼、細(xì)節(jié)處理（語言細(xì)節(jié)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)精細(xì)等）。

    ③客戶的時(shí)間很寶貴，將重要信息放在顯眼的位置，去除不必要的頁面跳轉(zhuǎn)和點(diǎn)擊，最大限度為客戶節(jié)省時(shí)間;優(yōu)化每一張產(chǎn)品圖片同樣可以縮短頁面加載時(shí)間;速度就是一切，縮短客戶決策時(shí)間有助你更快獲得客戶詢盤。

    ④引導(dǎo)新客戶，吸引老客戶，建立清晰的站內(nèi)導(dǎo)航，讓新客戶流暢使用你的網(wǎng)站;讓老客戶需要時(shí)能夠第一時(shí)間想起你的網(wǎng)站并快速進(jìn)入。

    ⑤為全世界設(shè)計(jì)，客戶來自世界各地，受不同的文化和習(xí)慣影響，使用不同的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，通過有線網(wǎng)絡(luò)或者3G/2G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入網(wǎng)站。所以，盡可能在他們進(jìn)來之前充分準(zhǔn)備。

    ⑥關(guān)于FLASH的使用，一般來說我們不建議使用過量的動(dòng)畫效果，因?yàn)檫@樣嚴(yán)重影響網(wǎng)站速度，在設(shè)計(jì)元素中，我們盡量會(huì)使用簡單的線條或紋理，不像國內(nèi)風(fēng)格那樣，匡匡架架。

    ⑦版面設(shè)計(jì)的切圖部分切圖的好壞，將直接影響到網(wǎng)站的運(yùn)行速度,在這方面，乾元坤和特別注重細(xì)節(jié)問題，不會(huì)把整個(gè)網(wǎng)站包含在一個(gè)表格里，我們盡量分成有層次地讀取每層內(nèi)容。務(wù)求讓客戶下載得更快。

    ⑧圖片的處理問題,網(wǎng)頁中的每張圖片也影響著網(wǎng)站的速度，圖片太大，下載訪問得慢，圖片太小，會(huì)覺得不清晰，精度不夠，產(chǎn)品圖片我們每個(gè)處理成不超過100K，網(wǎng)頁中的元素圖片也會(huì)處理適當(dāng)?shù)拇笮　?/span>    2）首頁位置切勿放置過多廣告內(nèi)容

    相對(duì)于國內(nèi)電子商務(wù)商務(wù)喜歡在首頁位置堆積大量的廣告內(nèi)容，歐美則普遍較少放置廣告。所以歐美買家更傾向于做成板塊引導(dǎo)和功能介紹的網(wǎng)站首頁，即使放置廣告，內(nèi)容也都會(huì)控制在2屏以內(nèi)，這樣既避免了買家對(duì)廣告的瀏覽疲勞，同時(shí)電子商務(wù)網(wǎng)站的實(shí)用性和便利性也得到彰顯。

    3）提高網(wǎng)站的安全性能

    提供完備的證件和備案認(rèn)證國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的安全性能一直是買賣雙方關(guān)心的焦點(diǎn)問題，而想要在跨國營銷貿(mào)易中提高商品的成交率，就必須提高外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站的安全性能使國外買家的利益得到保證。所以，外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)的過程中可以對(duì)涉及到的服務(wù)和功能增加安全鏈接，同時(shí)在網(wǎng)頁的明顯位置標(biāo)注ICP備案，工商認(rèn)證和其他權(quán)威認(rèn)證等，只有證件齊全的網(wǎng)站才能讓老外在一個(gè)安全的平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)和交易。

    4）提供良好的價(jià)格展示

    客戶傾向于購買低價(jià)的商品，因此外貿(mào)商家需要讓顧客感受到其商品是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的。比如外貿(mào)商家可以在電子商務(wù)網(wǎng)站中展示與市場價(jià)格或其它網(wǎng)站價(jià)格的比較，或者提供價(jià)格折扣讓顧客明確知道在本店購買商品可以省錢。此外，運(yùn)費(fèi)往往也是顧客考慮的一項(xiàng)重要內(nèi)容，網(wǎng)店可以設(shè)定免費(fèi)送貨的購買限額，以激發(fā)顧客購買一定金額商品的欲望，提高客單價(jià)。

    5）提供方便的溝通服務(wù)

    外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站有義務(wù)將商品信息描述詳細(xì)，但是由于目標(biāo)市場的特殊性和國際化，客戶總會(huì)有各種各樣的問題。外貿(mào)商家如果能夠及時(shí)解決這些問題，不僅會(huì)有效地銷售商品，還會(huì)增加客戶忠誠度。因此，外貿(mào)商家有必要在電子商務(wù)網(wǎng)站中提供線上和線下的溝通服務(wù)，及時(shí)解答客戶的疑問。外貿(mào)商家可以在電子商務(wù)網(wǎng)站上提供詳細(xì)的聯(lián)系方式如電子郵箱等，此外還可提供在線的即時(shí)溝通工具。方便買家對(duì)物品作出詢問。

    詳細(xì)、準(zhǔn)確的聯(lián)系方式也是不可缺少的。除此之外還有品牌承諾、發(fā)展歷程、公司年報(bào)等公司簡介，還有企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念的推廣，各個(gè)網(wǎng)站對(duì)應(yīng)地區(qū)的聯(lián)系方式也都讓客戶清晰明了。

    6）展示商品的顧客評(píng)論或?qū)＜以u(píng)分

    消費(fèi)者的購買決策往往受到他人或社會(huì)的影響，展示商品的顧客評(píng)論和評(píng)級(jí)可以幫助消費(fèi)者建立購買的信心。外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站的虛擬圖片往往讓消費(fèi)者擔(dān)心商品的質(zhì)量和真實(shí)性，而其他購買者的親身體驗(yàn)則可以消除這一不確定性。因此賣家在電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候要提供一個(gè)方便的評(píng)價(jià)模塊，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)及時(shí)展示出來。

    該模塊可以有多種表現(xiàn)形式，比如可以做FAQ頁面，集中解答客戶關(guān)心的普遍性的問題；還可以設(shè)計(jì)客戶反饋評(píng)價(jià)頁面，收集客戶意見和問題，然后逐一解決；當(dāng)然最直接的方式是建立在線客服系統(tǒng)，隨時(shí)跟客戶交流，當(dāng)然這就需要客服人員保持24小時(shí)在線，對(duì)語言要求也比較高。

    7）設(shè)計(jì)簡易的購物流程

    外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該盡量讓客戶省時(shí)省力地找到自己想要的商品。比如，可以在網(wǎng)站的顯要位置提供關(guān)鍵詞搜索服務(wù)，設(shè)計(jì)價(jià)格、質(zhì)量排序的功能、提供購物車的服務(wù)等。另外，提供簡易安全的支付環(huán)節(jié)也是購物流程設(shè)計(jì)中需要特別重視的一塊。

    8）設(shè)計(jì)豐富的產(chǎn)品展示

    媒介商品的展示無疑是外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站最主要的任務(wù)之一。外貿(mào)商家除了要突出商品的本身屬性和優(yōu)點(diǎn)以外，還要盡量制造一種臨場感，讓客戶有更加真實(shí)、身臨其境地感覺。產(chǎn)品圖片及其介紹可以說是決定訪問買家是否購買產(chǎn)品的直接原因，產(chǎn)品圖片和介紹以最直觀的方式告訴買家您的產(chǎn)品具備哪些特色和功能，所以要盡可能詳細(xì)地完善這些產(chǎn)品信息。外貿(mào)商家可以插入高質(zhì)量的圖片，從各個(gè)角度展示商品的細(xì)節(jié)，服飾可以展示模特試穿的效果，也可以插入一段解釋商品使用方法的視頻等等。

    該模塊放置的是企業(yè)相關(guān)動(dòng)態(tài)新聞，反映了企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作情況，同樣是國外客戶了解企業(yè)的一個(gè)重要渠道，務(wù)必要保持及時(shí)更新。

    產(chǎn)品信息模塊。產(chǎn)品信息的展示一定要有清晰明確的產(chǎn)品分類，產(chǎn)品介紹要詳細(xì)，并且配以經(jīng)過專業(yè)處理的高質(zhì)量圖片，有必要的還可以配上相關(guān)產(chǎn)品技術(shù)文檔。另外，最好每個(gè)產(chǎn)品信息頁面里能有詢盤功能按鈕，方便客戶對(duì)具體產(chǎn)品信息展開咨詢。乾元坤和科技在這一塊做得非常專業(yè)，針對(duì)不同層次的客戶對(duì)不同目標(biāo)的關(guān)注進(jìn)行了多層次的分類，客戶能夠非?？旖莸恼业阶约焊信d趣的內(nèi)容。

    9）注意保護(hù)買家的個(gè)人隱私

    歐美客戶通常都非常重視個(gè)人隱私，所以在進(jìn)行外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的時(shí)候這點(diǎn)就顯得至關(guān)重要。所以外貿(mào)賣家在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)除了在顯著位置注明隱私條款外，在細(xì)節(jié)上也需要加強(qiáng)隱私保護(hù)的說明和功能。

    10）增加提高信任度的友情鏈接

    在外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)上增加一些正規(guī)網(wǎng)站的友情鏈接不僅能夠使雙方產(chǎn)生友好合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)利益的雙贏，還能增加搜索引擎對(duì)網(wǎng)站的信任度。好的友情鏈接可以是與產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)官網(wǎng)，也可以是在買家中形成良好口碑的外貿(mào)電子商務(wù)平臺(tái)等，這些友情鏈接的添加有助于您更好地宣傳自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。

    有條件的企業(yè)可以自建外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站，提供商品展示、訂單管理、在線支付等功能，更多的中小型外貿(mào)企業(yè)選擇第三方電子商務(wù)平臺(tái)，比如阿里巴巴的速賣通、環(huán)球資源網(wǎng)等，在自身外貿(mào)電子商務(wù)網(wǎng)站上只需提供一個(gè)相關(guān)鏈接即可。