電子商務CRM客戶關系管理系統(tǒng)

    電子商務的特點導致了其對于客戶關系管理信息化的依賴更深。現(xiàn)在我國的電子商務行業(yè)正在逐漸侵蝕傳統(tǒng)行業(yè)，地域上也遍布世界各地，外貿(mào)電商也是做得盆滿缽滿。在電子商務取得如此大成果的環(huán)境下，對于CRM客戶關系管理系統(tǒng)的應用還相對比較落后，管理觀念和方式都比較陳腐，如何有效利用CRM系統(tǒng)提高對客戶管理的效率，降低管理成本，做到讓客戶滿意放心地服務，是電子商務企業(yè)所不得不面對的課題。

    客戶關系管理作為一個新興的管理理念和系統(tǒng)，企業(yè)想通過實施客戶關系管理來充分利用企業(yè)的各種資源、系統(tǒng)地管理客戶，獲得企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力為企業(yè)所用，這就需要企業(yè)對其成功實施做出適當深入的研究。

    一、客戶關系管理以及電子商務相關理論

    (一)客戶關系管理的定義

    客戶關系管理(Customer Relationship Management，簡稱為CRM)是服務于客戶，致力于提高客戶的價值、滿意度和忠誠度，將客戶當做企業(yè)運作的核心的商業(yè)流程。

    (二)電子商務對客戶關系管理的要求

    客戶信息同步化。企業(yè)在客戶關系管理中，要實現(xiàn)對客戶信息的同步傳遞和共享，使企業(yè)的各部門能協(xié)調的很好，系統(tǒng)也能更好的運轉。要提高客戶信息系統(tǒng)的同步性，這就要求CRM應用系統(tǒng)在客戶的溝通或支持基于網(wǎng)絡的客戶方面既有側重又捅互兼容，使來自面向客戶的整個渠道和功能模塊的溝通應用達到同步化。

    互聯(lián)網(wǎng)在客戶關系管理中的地位。在網(wǎng)絡環(huán)境下，客戶因為有了更多的主動權。因此，互聯(lián)網(wǎng)將交流和達成交易的權力更多地移向客戶那一端，企業(yè)不得不給予客戶更多的控制權。網(wǎng)絡觀念和技術必須處于CRM的中心。

    支持和開發(fā)電子商務。CRM應用系統(tǒng)中含有的整套解決方案，既要能服務于電子商務的銷售，又要服務于企業(yè)的個性化營銷以及網(wǎng)店的創(chuàng)建。因此CRM應用系統(tǒng)不僅僅是要提供與電子商務的對接問題，還要全面支持電子商務的開發(fā)。

    二、電子商務環(huán)境下CRM的實施策略與步驟

    (一)電子商務環(huán)境下CRM的實施策略

    CRM的實施不僅涉及到企業(yè)所在的內(nèi)部環(huán)境(企業(yè)文化、業(yè)務流程等)，而且還與企業(yè)所處的外在環(huán)境有關。它在實施之前需要進行認真、仔細的研究調查，制定相應的實施方法、統(tǒng)籌計劃。實施中要能有效的利用企業(yè)具備的各種資源，逐步的完善客戶關系管理系統(tǒng)。企業(yè)只有抱著認真、積極負責的態(tài)度，從實情出發(fā)，利用已有的成熟的技術，借鑒電子商務客戶關系管理成功案例的經(jīng)驗，采取相應有效的策略，才能在實施CRM建設中取得成功。打造以客戶為中心的CRM實施戰(zhàn)略要實現(xiàn)該戰(zhàn)略可以分為四個部分：

    (1)客戶的挖掘、細分。CRM應用系統(tǒng)為企業(yè)的經(jīng)營方式提供一個強力的管理工具。它可以根據(jù)各種已有的不同的客戶資料來分析潛在客戶群，以實現(xiàn)保留老客戶、吸引新客戶的目的。

    (2)客戶的差別管理。通過對客戶信息的集中、分析，可把客戶分為新、老客戶，忠誠、不忠誠客戶，潛在客戶等。對待不同的客戶，企業(yè)運用的管理方式要求是不一樣的，它需要企業(yè)用最好的服務來拉近與客戶的關系，并用各種方式來滿足客戶的需求，讓客戶對企業(yè)有個更好的認知進而有種歸屬感。

    (3)加強互動管理。企業(yè)與客戶的交流是一個不斷改變的互動的過程。互動管理包括：實現(xiàn)互動渠道的多樣性；互動過程要以客戶為主，讓客戶感到滿意，并且要使客戶認為企業(yè)是想客戶之所想，急客戶之所急；最后收集、保存與客戶互動的各種資料。

    (4)產(chǎn)品和服務的客戶化。企業(yè)應該根據(jù)客戶的不同需求將客戶分類，發(fā)現(xiàn)客戶需要什么，發(fā)現(xiàn)客戶更傾向于哪種產(chǎn)品或服務，發(fā)現(xiàn)哪些客戶群更具備盈利性等，然后有效地分配企業(yè)已有資源，真正的實現(xiàn)“一對一”的針對性的服務。

    客戶關系管理的實施：

    (1)認清電子商務環(huán)境下的CRM系統(tǒng)架構。CRM系統(tǒng)的功能主要是：信息化企業(yè)的業(yè)務流程：很好的實現(xiàn)與客戶進行溝通：為了更好的實施企業(yè)的戰(zhàn)略決策，對收集到的各種信息進行加工處理。為此，企業(yè)在建立CRM前，要先理清企業(yè)各部門、各部門之間的需求。

    (2)利用企業(yè)已有資源對系統(tǒng)進行整合。電子商務環(huán)境下的CRM注重于通過對客戶信息、互動渠道等的分析，確定客戶和市場，改善企業(yè)的運行策略，最終實現(xiàn)企業(yè)的高效率運行。CRM的應用基礎是企業(yè)資源計劃(ERP)，把CRM和ERP有機地整合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享，進一步的提升已有的功能。

    (3)充分利用已有資源，完善企業(yè)銷售手段。企業(yè)會根據(jù)已有資源尋找最佳的營銷模式，而傳統(tǒng)的電話營銷已經(jīng)不再適合，網(wǎng)站和E-mail則會更加符合現(xiàn)在的營銷方式。這些基于web的營銷活動能給潛在客戶更好的體驗，使?jié)撛诳蛻綦S意按自己的方式尋找自己所需的信息。通過對數(shù)據(jù)與信息的分析、提煉，企業(yè)營銷人員可以對這些商業(yè)活動迸行跟蹤，以激活潛在消費并進行成功/失敗研究，只有這樣企業(yè)才能獲得最大的價值。

    (4)提高對客戶的服務質量?？蛻舴帐荂RM中最關鍵的部分，能否保留已有客戶，客戶服務是重中之重。CRM系統(tǒng)應用信息技術對客戶信息進行加工分析，而企業(yè)就可以通過分析這些數(shù)據(jù)所得的資料對客戶進行分類管理，實現(xiàn)“一對一”服務。

    (5)多渠道發(fā)展以客戶為主的客戶互動的溝通渠道。除電話互動、傳真、E-mail等傳統(tǒng)互動渠道外，重點發(fā)展基于Web的呼叫中心。

    (6)與客戶保持良性的接觸?，F(xiàn)有客戶的保持和潛在客戶的挖掘是企業(yè)獲得進一步成功的關鍵因素。研究表明發(fā)展。位新客戶的成本是保留一位老客戶的5倍之多。而且網(wǎng)絡客戶具有更難保持的特性，使其滿意度增加會對客戶忠誠度有直接的影響。進而影響到企業(yè)的最終效益。

    (二)電子商務模式下CRM的實施步驟

    在不斷的實踐中，人們總結出了一套有效的方法，在電子商務模式下，CRM策略的實施可以分為以下六個步驟：

    擬定戰(zhàn)略目標。企業(yè)在實施客戶關系管理之前，首先明確戰(zhàn)略目標，然后才是怎么實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標。也許會有客戶認為：“我對客戶關系管理并不熟悉，我如何才能知道它能幫我達成目標?”資深的專家同時還有許多成功的實施經(jīng)驗，可以幫助企業(yè)更好的制定戰(zhàn)略目標。

    各個階段的目標以及實施途徑。CRM作為一個復雜的系統(tǒng)工程，其實施并不能一下子就能成功，它需要分階段來實施。在確立如何實施之前，我們首先要了解顧客的需求，據(jù)此來擬定實施過程中各個階段的目標。各個企業(yè)都有自己實施CRM的目標，而客戶滿意度、忠誠度的提升，企業(yè)運行更具效率性則成了它們最大的愿望。這些目標都是正確的，但是由于沒有量化，會很難評估其實施效果，所以企業(yè)需要量化地制定各個階段的目標。

    分析組織結構。目前商業(yè)模式發(fā)展的大趨勢是：從以前的“以產(chǎn)品為中心”轉移到“以客戶為中心”。企業(yè)想要完成這樣的轉移，它的組織結構就需要做出相應的調整。這一階段的主要工作就是根據(jù)行業(yè)特性和企業(yè)特點，在“以客戶為中心”的指導下，分析并優(yōu)化企業(yè)的組織結構，然后再與客戶進行探討，并分析各個業(yè)務流程。經(jīng)過以上的工作，我們對于CRM的總體目標、具體階段目標和企業(yè)的業(yè)務流程已有了足夠的了解。

    設計框架。一般來說，CRM的功能可以歸納為三個方面：信息化企業(yè)的業(yè)務流程；多元化與客戶進行溝通所需手段；對以上功能所產(chǎn)生的信息進行加工、提煉，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持。要實現(xiàn)這幾方面的功能，就需要各個企業(yè)對它們的業(yè)務流程的針對性細化，然后設計相應的C剛框架。

    系統(tǒng)實施。在實施過程中HPC會提供一些基本的服務。此外還會根據(jù)各個企業(yè)自己的特點，客戶群體的不同、需求的不同，提供一些個性化的服務。這一階段的工作對人員的要求比較高，需要一些高技術的人員如軟件開發(fā)人員等。

    實施效果評估。這步十分重要，但也常常被企業(yè)所忽視。在CRM項目實施完成后協(xié)助企業(yè)評估其實施效果，這樣做的目的是為了在企業(yè)內(nèi)部很好的推廣CRM，讓企業(yè)員工尤其是領導層確切地看到CRM的效果，讓他們對CRM有個很好的認知。

    三、電子商務環(huán)境下實施CRM的關鍵

    客戶細分是客戶關系管理的基礎，是它的核心。它是指將一個大的群體劃分成一個個細群體的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。企業(yè)根據(jù)客戶價值的大小分配企業(yè)資源，保留價值客戶，提升潛在價值客戶的價值，維護現(xiàn)有的各級價值客戶并努力促進他們向價值客戶的轉化，進一步優(yōu)化企業(yè)的客戶資源，引導客戶關系的良勝發(fā)展，達到企業(yè)長期價值最大化的目的。

    CRM活動的基礎是對客戶群的細分?？蛻艏毞值慕Y果與所采取的細分方式直接相關?？蛻艏毞质歉鶕?jù)客戶的需求和對企業(yè)的價值，把客戶分成不同組群，并通過差異化給予不同客戶群體不同的產(chǎn)品和服務，從而幫助企業(yè)進行規(guī)劃并提高利潤水平?？蛻艏毞种饕袘?zhàn)略客戶細分和營銷客戶細分兩種方式。

    (一)戰(zhàn)略客戶細分

    戰(zhàn)略客戶細分的目的是根據(jù)不同客戶群體的差異制定企業(yè)戰(zhàn)略。它主要把重點放在高層次的長期指導和對客戶的處理上。一個企業(yè)通常不會劃分超過12個戰(zhàn)略細分市場。雖然戰(zhàn)略細分市場隨著時間變化會有所變化，這也是必須的，但是這種變化并不經(jīng)常發(fā)生。

    (二)營銷客戶細分

    營銷客戶細分的目的是對客戶的營銷活動差異性。它相對戰(zhàn)略客戶細分級別更低，因為它只限于銷售和營銷活動。

    而且我們可以把客戶分為四類：低價值客戶、次價值客戶、潛在價值客戶和高價值客戶。低價值客戶的各種價值都很低，且其價值一直處于下降的趨勢，企業(yè)可通過對其信息進行綜合性分析，找到相應的措施來努力延緩其價值的下降，甚至是提升價值；次價值客戶，這類客戶就需要企業(yè)努力使之向高價值客戶轉化；當然，對這兩種價值的客戶的服務需要考慮到成本，如果成本過高則會得不償失；潛在價值客戶雖然當前價值較低但卻有很大的提升空間，企業(yè)需要高度重視；高價值客戶各種價值都較高，不管是潛在價值還是當前價值，企業(yè)需要投入最多的資源來保留這種客戶群體，當然提高他們的忠誠度和信任度也是重中之重。通過收集這四種客戶的信息并加以分析、處理，對他們采取不同的態(tài)度，盡可能的提升低、次和潛在價值客戶的價值，保持和進一步提升高價值客戶的價值。

    因此，分析客戶介入決策的深度、建立和貫徹以客戶為中心的理念、以項目管理的方式來控制實施過程和進行有效的客戶價值分類對企業(yè)成功實施CRM有著重要的影響，是CRM的成功最關鍵的要素。