本文內(nèi)容主要包括航運市場特點、CRM系統(tǒng)的核心價值一客戶價值論、航運企業(yè)需要CRM系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)在航運企業(yè)中實施的意義、航運企業(yè)CRM系統(tǒng)應具備的功能、CRM系統(tǒng)在航運企業(yè)中的實際應用。

　　一、航運市場特點

　　國際航運市場的一大特點就是市場起伏不定，盈虧難測?，F(xiàn)代航運業(yè)要求航運企業(yè)，從簡單的貨物“港到港”運輸承運人和組織者，發(fā)展成為一個“門到門”、“點到點”的綜合承運人和組織者。

　　世界航運市場已經(jīng)逐步變成了“買方市場”。隨著航運業(yè)的繼續(xù)開放和發(fā)展，“買方市場”正在進一步深化，航運業(yè)競爭更趨激烈。貨物托運人將向承運人提出更高、更加個性化的要求，承運人將提供更為良好的服務，更好地滿足托運人的個性化、專業(yè)化運輸需求。

　　2008年波羅的海綜合運價指數(shù)從11793點的歷史最高點一路下跌到年底歷史低點663點，各大航運企業(yè)都受到了金融海嘯的重創(chuàng)，航運市場競爭更趨激烈。航運業(yè)的不景氣，導致全球最大航運公司，營業(yè)額占丹麥全國GDP20％的恐龍級企業(yè)馬士基出現(xiàn)成立105年以來歷史上第一次年度虧損。

　　二、CRM系統(tǒng)的核心價值一客戶價值論

　　CRM系統(tǒng)的導入意在建立與客戶的新關系，在打破簡單的銷售或服務的關系的同時，所建立起來的是以客戶為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，客戶價值便被放在企業(yè)關心的首位。以企業(yè)來看，最好的客戶是創(chuàng)造最大利潤的客戶，而客戶價值的觀念更關心于如何在企業(yè)與客戶的這一價值鏈中為客戶提升產(chǎn)品或服務價值。

　　對客戶價值的關心，不是僅僅體現(xiàn)在每一次的銷售和服務之中，而是體現(xiàn)在長期關注于客戶價值增值的分析。通過與客戶的互動，探討產(chǎn)品或服務為客戶帶來的價值，并不斷提升完善。與客戶的合作關系便會不斷深入和持久，與客戶建立的價值鏈也會更為牢固。

　　客戶價值論關心的包括兩個層次的問題，一方面是客戶為企業(yè)所創(chuàng)造的利潤分析，也就是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。按照2/8N則對客戶進行分類管理和服務，把有限的資源集中到為最有貢獻價值的客戶身上。

　　另一個方面就是把注意力放在為產(chǎn)品或服務為客戶所創(chuàng)造的價值上，利用CRM系統(tǒng)管理和分析產(chǎn)品或服務在客戶的經(jīng)營活動中的作用，不斷提升和完善產(chǎn)品或服務，增強企業(yè)的競爭力，保證與客戶關系的持續(xù)性，支持持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。

　　最值得深思的還是關于價值鏈的理論，企業(yè)與客戶之間實際上是處于同一條價值鏈上的實體，一榮俱榮，一毀俱毀。在客戶關系管理中也最需要關心的是客戶價值論，時時刻刻把企業(yè)的產(chǎn)品和服務對客戶的價值放在第一位來看，才是CRM系統(tǒng)的核心所在。

　　1.自身發(fā)展需要

　　航運業(yè)在經(jīng)歷了提供單純海運服務到提供多式聯(lián)運服務之后，目前正進入致力于提供全方位供應鏈服務的現(xiàn)代物流時代。隨著國際經(jīng)貿(mào)的不斷發(fā)展，航運企業(yè)必須有能力提供全球承運服務，實現(xiàn)跨國經(jīng)營。傳統(tǒng)的各自為政的運輸局面必將被打破，新的運輸模式下各種運輸方式整合和集成，一個承運人便有能力完成各種運輸方式的轉(zhuǎn)換、銜接，原先的“港到港”的貨物運輸模式將發(fā)展成為“門到門”、“點到點”的綜合貨物運輸模式。事實上世界上許多大型航運企業(yè)已將現(xiàn)代物流作為主要發(fā)展方向。借助價值鏈的拓展，具有現(xiàn)代物流服務優(yōu)勢的航運企業(yè)，正將其競爭平臺從簡單的運價競爭提升到完整價值鏈意義上的整體物流服務價值競爭，現(xiàn)代航運企業(yè)的價值正是體現(xiàn)在科學地為客戶設計并實施運輸服務，從而實現(xiàn)與客戶的長期共贏上。由于客戶需求的不均衡，航運企業(yè)需要充分收集分析客戶信息，根據(jù)客戶的價值和規(guī)律，更好更優(yōu)質(zhì)地制定服務策略，安排運力，以客戶為中心，把客戶的價值、滿意度與企業(yè)的運營結合起來，以有限的運輸能力對應不均衡的客戶需求?！　?/span>

　　2.競爭態(tài)勢需要

　　航運業(yè)是資本、技術十分密集的行業(yè)，也是高投入、高風險行業(yè)，其資產(chǎn)、技術特性決定了資產(chǎn)重置周期長，落后產(chǎn)能淘汰慢。金融危機前，航運業(yè)形勢一片大好，航運市場的持續(xù)繁榮使得船東增加大量船舶訂單，新造船舶不斷投入運營，造成運力嚴重過剩。即使不考慮需求下降因素，航運業(yè)也會因供求失衡而進入下行周期和結構調(diào)整期。2008年爆發(fā)的全球金融危機使航運業(yè)雪上加霜，加速了航運業(yè)的下滑。在貨運需求下降，運力過剩的雙重打擊下，2009年開始航運企業(yè)經(jīng)營狀況普遍惡化，雖然在2010年有短暫的復蘇，但隨著經(jīng)濟恢復的緩慢和運力的快速增長，市場需求遠遠不足，整個航運市場仍處于低谷。

　　嚴峻的市場形勢決定了買方市場態(tài)勢日趨深化，客戶的主導能力強，忠誠度低，航運業(yè)競爭更趨激烈。原先客戶選擇承運人的主要依據(jù)就是價格，但隨著競爭的不斷加劇，市場細分越來越明顯，企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量和價格的差異越來越小。在此市場條件下，想要在激烈的競爭環(huán)境中生存下去，僅靠價格戰(zhàn)已遠遠不夠。必須改變航運企業(yè)的經(jīng)營策略，采取以客戶為中心、服務為目的的市場戰(zhàn)略，掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的聯(lián)系，有效管理和發(fā)掘客戶資源，才能避免價格戰(zhàn)，使價格不再成為客戶選擇承運人的主要依據(jù)，逐步增強企業(yè)的核心競爭實力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地?！?/span>

　　3.客戶特點需要

　　航運企業(yè)的運營主要依靠老客戶的重復購買，是典型的客戶關系維護型行業(yè)，提高企業(yè)在老客戶中的產(chǎn)品市場份額，是實現(xiàn)企業(yè)銷售增長的主要途徑。據(jù)統(tǒng)計，一家航運企業(yè)的銷售份額中，老客戶的比重占近70％；相對于保留老客戶，開發(fā)一個新客戶的成本將增加5～10倍。同時航運業(yè)的離散性特征注定了客戶數(shù)量眾多，一個典型的運輸過程包括9個參與方，35個客戶/供應商和4種模式的運輸。從最廣義的角度可以將集裝箱運輸業(yè)的客戶分成直接貨主、貨運代理人和物流企業(yè)三類。同時航運企業(yè)的客戶群比較特殊，首先由于超大型集裝箱船的出現(xiàn)，各企業(yè)都必須有一些戰(zhàn)略合作的客戶才能確保穩(wěn)定的貨量。其次，不同客戶的需求是不同的，對運輸時間、中轉(zhuǎn)等都有不同的要求，比如冷凍貨的客戶對交貨時間要求極其嚴格。另外，并不一定只有帶來利潤的客戶才是好的客戶。由于遠東與歐洲美洲之間的貿(mào)易不平衡，從歐美有大量空的集裝箱設備需要調(diào)回遠東。在逆向航路上絕大部分的客戶都是虧損的，但只要這些客戶帶來的損失比調(diào)運空箱的損失小即是有價值的客戶。航運業(yè)的客戶群是龐大的，客戶的情況比較復雜，客戶的需求是多種多樣的，航運企業(yè)必須加深對客戶的了解，通過對客戶的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力。

　　4.信息技術發(fā)展需要

　　在知識經(jīng)濟時代，信息技術高度發(fā)展，航運企業(yè)的信息化水平已經(jīng)成為企業(yè)最重要的市場競爭手段和核心競爭能力之一。航運企業(yè)必須建立統(tǒng)一的、全球數(shù)據(jù)共享的信息網(wǎng)絡，才能有效提高信息資源的利用率和企業(yè)的競爭力。調(diào)查顯示：23%的企業(yè)構建中央信息處理系統(tǒng)，31%的企業(yè)構建區(qū)域信息處理系統(tǒng)；85%的企業(yè)通過電腦訂艙和接受客戶查詢，31%的企業(yè)采用生產(chǎn)管理系統(tǒng)，對運營的收益及時作出判斷，其余企業(yè)則正在開發(fā)此類系統(tǒng)。由此可見，信息技術的應用已成為航運企業(yè)降低管理成本、提高服務水平、增強競爭優(yōu)勢的一項關鍵性措施。雖然許多航運企業(yè)在信息化建設方面做了大量工作，擁有一定的基礎，但隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)對銷售、營銷和服務等方面的信息化要求也越來越高。企業(yè)需要通過信息技術有效地分析客戶信息，積累和共享客戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)不同顧客的偏好和特性采用不同的策略，提供相應的服務，從而實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)利潤最大化之間的平衡。信息技術的發(fā)展也為航運企業(yè)實施CRM系統(tǒng)打下基礎。

　　四、航運企業(yè)CRM系統(tǒng)的意義

　　我們可以把客戶作為企業(yè)的一種資產(chǎn)加以分析和利用，航運企業(yè)在整個市場與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種活動，跟蹤各類活動的狀態(tài)，通過記錄客戶的全方位資料和服務要求，結合對每個客戶貨物運輸?shù)男袨榉治?，通過各類模型的建立，從各個維度對客戶進行分析，從而更科學的整合優(yōu)化有限的運力資源，設計出有針對性的航線產(chǎn)品，提供更適應于市場的運輸服務，有效提高航運企業(yè)的市場競爭力，并通過對客戶的貢獻值分析建立企業(yè)的客戶金字塔，對客戶的細分，可更有針對性的提供個性化的服務，以提高客戶對企業(yè)的忠誠度。

　　CRM系統(tǒng)建設的目標

　　CRM系統(tǒng)的實施在一定程度上改變了航運企業(yè)對市場以及客戶的看法。過去，航運企業(yè)依賴于眾多的小貨主，以量取勝，但隨著集裝箱業(yè)務的發(fā)展，以及市場環(huán)境的變化，航運企業(yè)越來越注重于發(fā)展大客戶，此時如何更好的服務于大客戶、留住大客戶、并提高大客戶的貢獻率顯得尤為重要。CRM可通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要的認識，開發(fā)出更有針對性的運輸產(chǎn)品達到進一步提高銷售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶滿意程度的目標。

　　1.提高銷售額

　　利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。

　　2.增加利潤率

　　由于對客戶的更多了解，業(yè)務人員能夠有效地抓住大客戶的興趣點，有效制定運輸產(chǎn)品并進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。

　　3.提高客戶滿意程度

　　CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時又確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應，讓客戶在對購買服務產(chǎn)品的同時也認可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關系。

　　4. 降低航運企業(yè)運作成本

　　通過CRM可以掌握大客戶的出運習慣，從運力、價格、服務各方面對企業(yè)內(nèi)部進行資源整合和優(yōu)化，從而提高企業(yè)內(nèi)部的有效勞動率，降低營運成本。

　　5. 市場銷售成本

　　通過系統(tǒng)對客戶進行了具體甄別和群組分類，并對其特性進行分析。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時間和資金。

　　五、航運行業(yè)CRM系統(tǒng)應具備的功能

　　一套CRM系統(tǒng)大都具備市場管理、銷售管理、支持與服務和競爭對象記錄與分析的功能。

　　1.市場管理

　　現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析。識別每一個具體客戶，按照共同屬性對客戶進行分類，并對已分類的客戶群體進行分析。

　　提供個性化的市場信息。在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析基礎上，發(fā)掘最有潛力的客戶并對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷手段，提供個性化的、在價格方面具有吸引力的運輸服務產(chǎn)品。

　　提供運輸服務預測功能。通過對市場和客戶群體的運輸習慣的歷史數(shù)據(jù)進行分析的基礎上，提前準備資源的優(yōu)化，航線的調(diào)整，運力的安排，制定出合適的運輸產(chǎn)品。

　　2.銷售管理：

　　提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系統(tǒng)均會提供電話銷售、移動銷售、網(wǎng)上銷售等多種銷售形式。并在每一種銷售形式中考慮實時的訂單價格、確認數(shù)量和交易安全等方面的問題。

　　提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改、查詢等功能?？梢愿鶕?jù)客戶、產(chǎn)品等多種形式進行搜索。

　　3.支持與服務

　　呼叫中心服務、訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤、貨物跟蹤等電子信息服務。

　　4.競爭者分析

　　記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情況加以記錄，包括其公司背景、目前發(fā)展狀況、主要的競爭領域和競爭策略等內(nèi)容。

　　記錄主要競爭產(chǎn)品。記錄其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品、近似產(chǎn)品和其他可替代產(chǎn)品，包括其主要用途、性能及價格等內(nèi)容。

　　5.建設集中的信息倉庫的能力

　　采用集中化的信息、實時的客戶信息，可使各業(yè)務部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。

　　6.對工作流進行集成的能力

　　工作流是指把相關文檔和工作規(guī)則自動化安排給負責特定業(yè)務流程中特定步驟的人。CRM解決方案應具有較強的功能，為跨部門工作提供支持，使這些工作能動態(tài)的、無縫的集成。

　　7.與ERP功能的集成

　　如果CRM與ERP連接起來，使之成為一個客戶互動循環(huán)，這種集成能使企業(yè)在系統(tǒng)間搜集商業(yè)情報，而不是低水平的數(shù)據(jù)同步。

　　六、航運行業(yè)CRM系統(tǒng)應用

　　1.通過CRM系統(tǒng)實施首先需在企業(yè)中樹立“以客戶為中心”的管理理念，實現(xiàn)企業(yè)客戶信息整合，將過去散落在不同部門、業(yè)務環(huán)節(jié)或員工個人手中的客戶靜態(tài)信息和動態(tài)信息整合到一起，完成企業(yè)的客戶資源管理。培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。從這個定義可以看出，CRM系統(tǒng)實現(xiàn)的是基于客戶細分的一對一營銷，所以對企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配是按照客戶細分而來，企業(yè)的經(jīng)營行為和業(yè)務流程都圍繞客戶進行，通過這樣的手段來提高客戶滿意度，從而達到企業(yè)的贏利目的。

　　;2. 建立各部門協(xié)同配合的工作流程管理。在企業(yè)內(nèi)部完善“以客戶為中心”的精細業(yè)務規(guī)則，而流程的優(yōu)化能夠減少現(xiàn)階段不必要的冗余的工作環(huán)節(jié)，甚至可以優(yōu)化某些重復性、事務性的工作崗位。根據(jù)客戶的價值體系和購買特征的變化來制定合理的銷售服務策略。

　　3. 總之，一套CRM系統(tǒng)的功能構成不應當是獨立存在的，它必然與航運企業(yè)的ERP系統(tǒng)緊密相關，從而保證CRM和ERP的系統(tǒng)相互補充、相互利用，最終達到提升企業(yè)綜合競爭力、提高營利和客戶滿意度的目的。