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類(lèi)別:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)訪問(wèn)量:1518編輯:admin 日期:2024-11-01 20:58:00

    

      

      毫無(wú)疑問(wèn),今天科技網(wǎng)站所有頭條主角幾乎都是剛剛于昨晚(北京時(shí)間11月1日)成功IPO的旅游搜索引擎去哪兒,以及——它的大股東“爸爸”百度。

  去哪兒于昨晚走向納斯達(dá)克,首日收盤(pán)價(jià)28.4美元,較15美元的發(fā)行價(jià)上漲高達(dá)89.33%,市值超過(guò)30億美元。

  去哪兒是李彥宏于2011年提出“中間頁(yè)”戰(zhàn)略后投資的第一家公司,占股62%。去哪兒也是百度投資公司中第一家獨(dú)立上市的公司。在接受百度投資之前與之中,去哪兒一定問(wèn)過(guò)百度:“爸爸,咱們發(fā)展大方向如何,是要去哪兒?”的問(wèn)題。所以,這篇文章以“爸爸,去哪兒?”擬題,來(lái)看百度與去哪兒相互的價(jià)值關(guān)系。而巧合的是,另一家在紐交所新上市公司——分類(lèi)信息網(wǎng)站58同城的業(yè)務(wù),也與百度關(guān)系密切:百度是58長(zhǎng)期的流量源頭和戰(zhàn)略合作伙伴,58則是百度TOP級(jí)別的SEM廣告投放者。

  我們會(huì)一塊來(lái)分析下。先來(lái)看下“爸爸”百度“喂大”的去哪兒。

  資本市場(chǎng)看好去哪兒的原因:旅游中的搜索引擎模式+百度獨(dú)家流量支持

  去哪兒現(xiàn)在所處行業(yè)為中國(guó)在線旅游行業(yè)。相關(guān)研究報(bào)告指出,2012-2015年間,中國(guó)的在線旅游總預(yù)訂量將翻倍增長(zhǎng),年規(guī)模達(dá)到300億美元以上。同時(shí),出境游、高端游、定制游、商旅游等垂直細(xì)分領(lǐng)域也在不斷成長(zhǎng),這些均顯示在線旅游這塊蛋糕正在逐步變大。

  想要爭(zhēng)食這塊蛋糕的玩家也多。從OTA商家攜程、藝龍,B2C綜合平臺(tái)如淘寶旅游、垂直B2C平臺(tái)如驢媽媽、途牛網(wǎng),機(jī)票、酒店各個(gè)領(lǐng)域的電商,資訊平臺(tái)如窮游網(wǎng)、社交媒體馬蜂窩,看上去已經(jīng)非常成熟。創(chuàng)業(yè)者依然在積極進(jìn)入,出境游服務(wù)的世界邦、游記應(yīng)用蟬游記等。

  去哪兒與他們的與眾不同在哪里?很簡(jiǎn)單,去哪兒最核心的優(yōu)勢(shì)在于“搜索引擎”的模式。

  去哪兒在在線旅游的位置跟百度在互聯(lián)網(wǎng)的類(lèi)似。去哪兒做的是旅游分發(fā)的事情,其聚合1240余家OTA合作,展示5萬(wàn)多家酒店與機(jī)票直銷(xiāo)產(chǎn)品。這個(gè)模式已經(jīng)形成技術(shù)壁壘,沒(méi)有第二家類(lèi)似的全旅游搜索引擎,也沒(méi)有第二家平臺(tái)可以聚合,并且實(shí)時(shí)聚合如此全的旅游信息。早期,還有一個(gè)起家火車(chē)票的垂直搜索“酷訊網(wǎng)”,由唱吧App創(chuàng)始人、阿里系員工陳華創(chuàng)辦。但于2009年被美國(guó)Expedia收購(gòu)。

  目前,去哪兒作為一個(gè)搜索引擎,真正的競(jìng)爭(zhēng)者并非搜索引擎,而是OTA,抑或淘寶這類(lèi)整合商家的電商平臺(tái)。而這歸根結(jié)底是不同模式之間的競(jìng)爭(zhēng):入口模式,一體化服務(wù)模式和電商模式。它們各有側(cè)重,但去哪兒在其領(lǐng)域則是絕對(duì)領(lǐng)先的。唯一的潛在對(duì)手百度已與其在2011年建立姻親關(guān)系。2011年7月20日,百度宣布戰(zhàn)略投資去哪兒網(wǎng),官方稱(chēng)投資3.06億美元,成為去哪兒第一大機(jī)構(gòu)股東,持股比例為62.01%。此次投資實(shí)際花費(fèi)為現(xiàn)金3.0028億美元。

  如今,伴隨去哪兒IPO,百度賬面收益率高達(dá)471%。百度成為這場(chǎng)投資的大贏家,去哪兒何嘗不是。

  招股書(shū)顯示,去哪兒今年第二季度凈虧損達(dá)4121萬(wàn)元,自2011年第一季度以來(lái),去哪兒一共虧損了1.54億元,不過(guò),資本市場(chǎng)對(duì)去哪兒目前的虧損并不介意,去哪兒CEO莊辰超也對(duì)騰訊科技表示:“去哪兒目前運(yùn)營(yíng)思路是要在現(xiàn)金流保持穩(wěn)定情況最大程度獲取市場(chǎng)份額,去哪兒關(guān)注長(zhǎng)期盈利能力,在此過(guò)程中輕微盈利或虧損都不是目標(biāo)?!辟Y本與莊辰超的信心很大程度上來(lái)自其與百度的關(guān)系:去哪兒對(duì)流量可高枕無(wú)憂,可專(zhuān)注去做其他事情。

     去哪兒招股書(shū)顯示,百度對(duì)其接下來(lái)數(shù)年的流量支持已給出承諾,2014年和2015年分別為21.9億,在2016年為21.96億。百度自有的旅游垂直頻道旅游知心將由去哪兒獨(dú)家運(yùn)營(yíng),權(quán)利內(nèi)容涉及到機(jī)票、酒店和商業(yè)性度假產(chǎn)品。

  這意味著,去哪兒不用擔(dān)心線上的流量問(wèn)題。只需專(zhuān)注旅游搜索技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)、OTA合作等領(lǐng)域。

  再來(lái)看下58同城。

  58與百度:緊密聯(lián)系,又保持一定距離

  其實(shí),58同城也是一類(lèi)搜索引擎,不過(guò)與百度、去哪兒不同的是,它搜索的信息全來(lái)自站內(nèi)。

  58同城的商業(yè)模式包括會(huì)員費(fèi)、信息置頂會(huì)費(fèi)和搜索競(jìng)價(jià)等,分別對(duì)應(yīng)BBS和搜索引擎的商業(yè)模式。其目標(biāo)客戶(hù)與百度有很大交集,5000萬(wàn)左右的小微企業(yè),其中付費(fèi)用戶(hù)30多萬(wàn);而百度的廣告客戶(hù)主要是中小企業(yè),這類(lèi)客戶(hù)的廣告收入占整體的80%,百度Q3財(cái)報(bào)顯示其活躍付費(fèi)廣告客戶(hù)為46萬(wàn)左右。

  既然58也是搜索引擎,其與百度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系難以避免。

  58同城副總裁陳小華在進(jìn)入58之前在趕集任職,在趕集之前創(chuàng)立了中國(guó)最知名的SEM論壇:點(diǎn)石。在趕集和58很長(zhǎng)的時(shí)間里,陳小華做的事情就一個(gè):弄流量。而主要方式則是SEO和SEM。前者通過(guò)技術(shù)和運(yùn)營(yíng),后者則直接花錢(qián),最終均是為了從搜素引擎獲得流量。

  在2009-10年58開(kāi)始意識(shí)到與百度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系日趨激烈,于是開(kāi)始刻意降低通過(guò)SEO來(lái)自搜索引擎的流量比例。弱化的同時(shí),通過(guò)與百度建立經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系來(lái)獲得更多流量。陳小華在2010年一次演講中曾透露:

  我們花錢(qián)、競(jìng)價(jià),全面投入。參與他們(百度)主辦的一些產(chǎn)品改進(jìn),很多專(zhuān)題合作,阿拉丁很多計(jì)劃,我們都參與進(jìn)去,參與進(jìn)去對(duì)我們來(lái)講,一方面我們也能提升流量,改變我們流量的結(jié)構(gòu)。從我們自己輸入的比例會(huì)大幅度增加,搜索引擎流量來(lái)講自然的流量會(huì)下降,購(gòu)買(mǎi)的流量比例上升,跟它合作帶來(lái)的流量會(huì)上升。我們跟百度說(shuō),我們從搜索引擎的關(guān)系,包括從谷歌,從以前單一的說(shuō)做SEO變成了跟他們的聯(lián)盟、全方位的合作。確定了我們跟搜索引擎的關(guān)系,雙方有緊密聯(lián)系,但是又保持一定距離。

  此后58同城越來(lái)越多地與百度合作,在2011年與趕集網(wǎng)搶流量嚴(yán)重時(shí),一度成為百度某個(gè)季度最大的廣告主。此外,58與百度、58團(tuán)購(gòu)與百度貼吧均達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在移動(dòng)端百度匯聚數(shù)據(jù)的輕應(yīng)用戰(zhàn)略中,58也扮演很重要的接入者角色。通過(guò)廣告投放、戰(zhàn)略合作、開(kāi)發(fā)者身份接入,58與搜索引擎之間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)平衡。

  但是,搜索引擎結(jié)果逐步豐富對(duì)垂直分類(lèi)網(wǎng)站正在造成潛移默化的影響。因此,58兩手準(zhǔn)備,選擇更多其它平臺(tái)作為流量入口,例如騰訊,降低被牽制的風(fēng)險(xiǎn)。同樣,而百度最近大力推進(jìn)的“知心”項(xiàng)目便是要建立教育、旅游各個(gè)類(lèi)型的垂直搜索引擎,投資糯米網(wǎng)、導(dǎo)航免費(fèi)、加強(qiáng)LBS能力則意味著其正在加快進(jìn)入本地生活服務(wù)的步伐。58難以對(duì)這些舉動(dòng)視而不見(jiàn)。

  百度在PC端對(duì)流量進(jìn)行商業(yè)化,與垂直搜索引擎對(duì)流量和廣告主爭(zhēng)奪愈加激烈之時(shí),“雙方緊密聯(lián)系,又保持一定距離”,這種平衡狀態(tài)似乎在明天就會(huì)被打破。如何維持這種平衡,抑或分散風(fēng)險(xiǎn),是58后續(xù)發(fā)展的重中之重。

  李彥宏的中間頁(yè)戰(zhàn)略被驗(yàn)證:和親、經(jīng)貿(mào)、自強(qiáng)

  58同城、去哪兒網(wǎng)這類(lèi)網(wǎng)站位于傳統(tǒng)企業(yè)和搜索引擎之間,從搜索引擎低成本獲取流量,然后轉(zhuǎn)手高價(jià)賣(mài)給廣告主。李彥宏在2011年將它們歸納為“中間頁(yè)”。除了58同城和去哪兒外,酷訊、尋醫(yī)問(wèn)藥、安居客、大眾點(diǎn)評(píng)等均屬于中間頁(yè)。由于它們充當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的嫁接人角色,干了許多“臟活”“苦活”,搜索引擎難以取代它,但它們與搜索引擎圍繞個(gè)人用戶(hù)和商業(yè)客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。對(duì)此百度展開(kāi)了幾個(gè)策略:

  1、和親—投資中間頁(yè)中的佼佼者。李彥宏在提出“中間頁(yè)”前后分別投資了齊家網(wǎng)、安居客、去哪兒、愛(ài)樂(lè)活等公司。近日有傳聞?wù)f百度將收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)。這種方式將競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)橛H緣關(guān)系,也可能帶來(lái)潛在的投資回報(bào)。

  2、經(jīng)貿(mào)—與中間頁(yè)網(wǎng)站合作。既有業(yè)務(wù)合作,也有戰(zhàn)略合作,形成一種平衡。例如58同城、好大夫。這種方式相比投資更加普遍,形成一個(gè)圍繞百度平臺(tái)的生態(tài)圈。

  3、自強(qiáng)—自建中間頁(yè)。百度“知心”項(xiàng)目最近推出的愛(ài)玩游戲、百度教育、百度旅游、百度醫(yī)療等垂直搜索頻道便是屬于自建中間頁(yè)。這種方式依然會(huì)與第三方中間頁(yè)合作,不過(guò)只有少部分才會(huì)得到合作機(jī)會(huì)。

  上述三點(diǎn)均旨在化解與垂直搜索之間的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)提升自己消化流量的能力。

  去哪兒開(kāi)花結(jié)果,李彥宏的中間頁(yè)戰(zhàn)略已被驗(yàn)證。除了帶來(lái)投資回報(bào)和合作收入外,這種策略避免了和中間頁(yè)們競(jìng)爭(zhēng),也找到了進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)的路徑。這些路徑是百度移動(dòng)端“生活服務(wù)平臺(tái)”能否成功的關(guān)鍵。有分析認(rèn)為,去哪兒成功之后,百度或?qū)⑦@種“第一步控股或收購(gòu);第二步子公司獨(dú)立發(fā)展,給予充足的資源支持;第三步支持獨(dú)立上市,繼續(xù)給予資源”的三步走方式復(fù)制到其他投資業(yè)務(wù)。

  對(duì)百度投資的中間頁(yè)公司來(lái)說(shuō),今天如果再問(wèn)一句“爸爸,去哪兒?”,百度回答得會(huì)更有信心:去IPO呀!

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