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小米式營銷:“米粉經(jīng)濟(jì)學(xué)”揭秘

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類別:網(wǎng)絡(luò)營銷訪問量:367編輯:admin123 日期:2024-11-01 20:58:00

          編者的話/“今年小米手機(jī)全年銷售應(yīng)該能做到1800萬臺(tái),營業(yè)額可以做到280億元左右?!彪m然離這一年的結(jié)束還有兩個(gè)月,但小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)對(duì)這一年的業(yè)績充滿信心。更讓他自豪的是,據(jù)小米稱,小米2013年兩個(gè)指標(biāo)做到國產(chǎn)手機(jī)的第一名:一是手機(jī)產(chǎn)品的銷售額,超過聯(lián)想、華為等大公司,成為國產(chǎn)手機(jī)銷售額第一;二是客戶端活躍度高于其他國產(chǎn)手機(jī),與三星并行在排行榜上。

  小米公司是2010年4月份成立的年輕公司,他的第一款手機(jī)是2011年8月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)不到4年時(shí)間,年銷售額做到280億元人民幣,公司估值已超過100億美元。更令人不解的是,小米幾乎“零投入”的營銷模式,通過論壇、微博、微信等社會(huì)化營銷模式,凝聚起粉絲的力量,把小米快速打造為“知名品牌”。

 北京乾元坤和科技有限公司(www.controlmeasurement.com)(北京網(wǎng)站建設(shè),ERP系統(tǒng),OA辦公系統(tǒng),北京軟件開發(fā))網(wǎng)絡(luò)部精心供稿   轉(zhuǎn)載請(qǐng)表明出處

  從零起步到2000萬部,僅用3年時(shí)間,小米如何創(chuàng)造銷售神話?與1400萬“米粉”深度接觸,一年300場線下活動(dòng),小米如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”?4000人團(tuán)隊(duì)全部面向市場,小米“先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新”如何發(fā)動(dòng)全民參與?近日,小米公司首次對(duì)外開放,與《中國經(jīng)營報(bào)》旗下的中國經(jīng)營者俱樂部的三十多名企業(yè)會(huì)員交流,分享自己的營銷秘籍,請(qǐng)看本期案例。

  從“為發(fā)燒而生”到“讓用戶尖叫”

  小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。一群愛玩的人,做了一些自己喜歡的產(chǎn)品,和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求,把自己愛好的事情做到極致。

  黎萬強(qiáng)說小米手機(jī)是“為發(fā)燒而生”。小米初創(chuàng)的時(shí)候,幾個(gè)創(chuàng)始人誰也沒有想到會(huì)做到這么大的規(guī)模。創(chuàng)始人雷軍是個(gè)手機(jī)控,在他的辦公室里有一個(gè)保險(xiǎn)柜,里面放著60多部手機(jī)。作為手機(jī)控,他對(duì)自己用過的手機(jī),總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機(jī)。而在后來,這個(gè)初衷慢慢演變?yōu)樽鲆豢睢白層脩艏饨械漠a(chǎn)品”。

  小米的創(chuàng)業(yè)者、員工,很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級(jí)玩家。黎萬強(qiáng)“燒”攝影器材和音響設(shè)備;另一位創(chuàng)始人洪鋒愛玩機(jī)器人,常常出差的他,自制了一個(gè)機(jī)器人代替他參加公司會(huì)議;MIUI系統(tǒng)工程師孫鵬喜歡刷機(jī),他的桌面上有很多款不同的手機(jī)都被他刷成了MIUI的操作系統(tǒng)……在小米,最讓人羨慕的是市場專員唐楊林,他喜歡用小米手機(jī)玩玩具,遙控汽車,遙控飛機(jī),他發(fā)明出了小米手機(jī)很多新鮮的玩法。他還有一項(xiàng)幸福的工作,就是拍小米的官方樣片,他拿著小米手機(jī),在工作時(shí)間一邊旅游,一邊拍照片,用小米手機(jī)拍出了無數(shù)的經(jīng)典照片,成為小米手機(jī)強(qiáng)大拍照功能的見證。對(duì)于唐楊林來講,“玩就是工作,工作就是玩”。

  “愛玩并不是不務(wù)正業(yè),而是以一種極客精神的追求,把自己愛好的事情做到極致?!崩枞f強(qiáng)認(rèn)為。雷軍給自己的定位是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理,“讓用戶尖叫”是小米的產(chǎn)品邏輯,“口碑的真諦是超預(yù)期,只有超預(yù)期的東西大家才會(huì)形成口碑?!弊層脩艏饨械姆椒ň褪恰案吲渲谩⒌蛢r(jià)格”。比如,小米到現(xiàn)在為止發(fā)布了三代手機(jī),每一代在當(dāng)時(shí)都是業(yè)界最高配置,即“搶首發(fā)”的策略。因?yàn)槭装l(fā),消費(fèi)者會(huì)為擁有這樣一臺(tái)手機(jī)而滿足,甚至是可以炫耀的。米1采用的是國內(nèi)首家雙核1.5G芯片,而定價(jià)只有1999元的中檔價(jià)位段,性價(jià)比超出消費(fèi)者的預(yù)期。小米手機(jī)一炮打響,制造了“用戶尖叫”,且供不應(yīng)求。

  此后,米2打的是發(fā)燒級(jí)四核高性能芯片,首款28納米芯片,并在當(dāng)時(shí)主流機(jī)器的內(nèi)在都是1G的時(shí)候,米2將內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)提升到2G。作為當(dāng)時(shí)的“最高配置”,價(jià)格依然是1999元的中檔價(jià)位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性,以至于后來的紅米、米3、小米機(jī)頂盒、小米電視等一個(gè)個(gè)新品,都形成供不應(yīng)求的局面。小米很清楚一點(diǎn),“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義,而不是市場定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來要求產(chǎn)品,但做出來的產(chǎn)品要讓所有的消費(fèi)者尖叫,而不是只賣給發(fā)燒友。

  同時(shí),因?yàn)橹車蹟n著一批發(fā)燒友,小米手機(jī)的生態(tài)圈不斷擴(kuò)大,小米品牌順利過渡到其他產(chǎn)品,小米盒子、小米活塞耳機(jī)等等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來?!敖衲昱浼杖霑?huì)超過10億元。這個(gè)比例未來還會(huì)不斷增加?!崩枞f強(qiáng)透露。

  與米粉結(jié)緣從線上到線下

  米粉文化,類似車友會(huì)的性質(zhì),因小米手機(jī)而結(jié)緣。小米的用戶不是用手機(jī),而是玩手機(jī)。爆米花獎(jiǎng)、同城會(huì)、米粉節(jié)……將米粉緊密地聯(lián)系在一起。

  在小米創(chuàng)業(yè)的初期,第一個(gè)產(chǎn)品是MIUI操作系統(tǒng),黎萬強(qiáng)是當(dāng)時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。雷軍給黎萬強(qiáng)的任務(wù)是“不花錢把MIUI做到100萬”?!拔ㄒ坏霓k法就是在論壇做口碑?!崩枞f強(qiáng)在雷軍的重壓下,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個(gè)人中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶,參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”,也是米粉最初的源頭。后來,在“零預(yù)算”的前提下,黎萬強(qiáng)建立起小米手機(jī)的論壇,這也成為米粉的大本營。

  發(fā)展到今日,在小米論壇上,有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊:資源下載、新手入門、小米學(xué)院,后來也增加了生活方式的板塊:酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊已經(jīng)超過1000萬,日發(fā)帖量超過10萬。

  在小米論壇上,用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或是功能的增減,為此,小米設(shè)立了“爆米花獎(jiǎng)”:每周五下午5點(diǎn)被定義為橙色星期五,每周都會(huì)發(fā)布新版本。下一周的周二,小米會(huì)根據(jù)用戶提交的體驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù),評(píng)出上周最受歡迎的功能和最爛的功能,以此來決定小米內(nèi)部的“爆米花獎(jiǎng)”。同時(shí),眾多米粉參與討論功能,會(huì)在下一個(gè)版本中做改進(jìn)。這種將員工獎(jiǎng)懲直接與用戶體驗(yàn)與反饋掛鉤的完整體系,代替了許多所謂的內(nèi)部考核和考勤——這樣來確保員工的所有驅(qū)動(dòng)不是基于大項(xiàng)目組或者老板的個(gè)人愛好,而是真真切切地從用戶的反饋過來的。

  在這個(gè)論壇上,米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測試、傳播、營銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié),同時(shí)因?yàn)檫@些活動(dòng)也使得米粉的榮譽(yù)感和成就感得到炫耀,讓他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營,但他們的活動(dòng)范圍絕不局限于論壇,更為強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)是“同城會(huì)”。按照黎萬強(qiáng)的設(shè)計(jì),米粉文化有些類似車友會(huì)。車友會(huì)是因?yàn)檐囘@個(gè)共同愛好而聚在一起,然后組織各種形式的線下活動(dòng)。米粉是因?yàn)樾∶资謾C(jī)而聚在一起,在線上討論,在線下組織活動(dòng),甚至做公益事業(yè)。目前已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市,各同城會(huì)會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每兩周都會(huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”,根據(jù)后臺(tái)分析哪個(gè)城市的用戶多少來決定同城會(huì)舉辦的順序,在論壇上登出宣傳帖后用戶報(bào)名參加,每次活動(dòng)邀請(qǐng)30~50個(gè)用戶到現(xiàn)場與工程師做當(dāng)面交流?!皠e人是用手機(jī),而小米的用戶是在‘玩’手機(jī)?!崩枞f強(qiáng)說道。

  此外,小米還設(shè)立了“米粉節(jié)”,是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節(jié)日,在每年的米粉節(jié)活動(dòng)上,雷軍會(huì)與米粉分享新品,溝通感情,激發(fā)米粉的熱情。

  米粉是小米手機(jī)最忠實(shí)的用戶,米粉重復(fù)購買2~4臺(tái)手機(jī)的用戶占42%。黎萬強(qiáng)說:“做朋友的心理就是,如果你這個(gè)問題是你的朋友來找你解決的話,你會(huì)怎么做?那當(dāng)然是能解決就給他立刻解決了,解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去,如果能夠踏踏實(shí)實(shí)地維護(hù)好一兩百萬的用戶,這些用戶真的是認(rèn)可我們,對(duì)這個(gè)品牌的忠誠度、認(rèn)可度很強(qiáng),其實(shí)就夠了,不要想太多?!?/p>

  社會(huì)化營銷四兩撥千斤

  不同營銷渠道有功能區(qū)別:微博拉新、論壇沉淀、微信客服。社會(huì)化營銷的核心是參與感。反對(duì)高大全,要有娛樂化表述,找到四兩撥千斤的巧勁兒。

  在論壇成功之后,黎萬強(qiáng)又向微博、微信等社交媒體發(fā)力。通過摸索,微博慢慢成為事件營銷的主場,為小米贏得新用戶,而論壇則沉淀下資源用戶,微信則慢慢地開始發(fā)揮客服的作用?!罢搲?微博+微信+QQ空間”成為小米營銷的組合武器,小米幾乎完全放棄了傳統(tǒng)的廣告形式。

  “我們的論壇注冊用戶有將近1000萬,10萬日發(fā)帖量。新浪微博和騰訊微博的粉絲分別都超過了200萬,微信的粉絲則達(dá)到256萬,每天在微信上用戶跟我們互動(dòng)的信息在3萬多條?!崩枞f強(qiáng)帶領(lǐng)百人左右的團(tuán)隊(duì),支撐著這幾個(gè)主要的社交平臺(tái)的互動(dòng),其中小米論壇30 人,微博30人,微信10 人,百度、QQ 空間等10 人。

  社交平臺(tái)可以“黏”住用戶的核心是參與感,而制造參與感的兩大利器則是“話題+活動(dòng)”。小米的論壇、微博一直就是話題不斷、活動(dòng)頻頻,一次又一次的小高潮,將用戶帶入小米的語境當(dāng)中。

  小米在微博上的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”,讓大家都來秀一個(gè)自己玩過的手機(jī)。雷軍在微博里率先炫耀自己的“藏品”,隨后激發(fā)出用戶的懷舊情緒和炫耀心理,瞬間就有100萬用戶參與,而小米并沒有為此付出一分錢的廣告費(fèi)。活動(dòng)的本質(zhì)滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動(dòng)無外乎兩極分化,要么有很大的利益誘惑,要么極大地娛樂化。

  另一個(gè)不花錢的經(jīng)典案例是“盒子兄弟”。小米為了顯示手機(jī)包裝盒的質(zhì)量,找了兩個(gè)胖胖的內(nèi)部員工站在一個(gè)小小的盒子上,這張照片極具喜感。隨后被網(wǎng)友惡搞,把這照片搭配到各種背景里,“盒子兄弟”一夜走紅互聯(lián)網(wǎng)。黎萬強(qiáng)總結(jié)道:“互聯(lián)網(wǎng)反對(duì)高大強(qiáng),要用娛樂的方式去做營銷,四兩撥千斤。小米做事的特點(diǎn)是沒有明星和美女,只有產(chǎn)品,有用戶和自己這群屌絲?!?/p>

  最為經(jīng)典的是小米手機(jī)青春版上市前,策劃了“我的150克青春”話題。在話題啟動(dòng)的初期,拋出一個(gè)懸念:“傳說人的靈魂是21克,那為什么是150克呢?”小米遲遲不給結(jié)果,引起用戶的大討論。接下來,是一系列的青春插畫,內(nèi)容大致是大學(xué)時(shí)代的經(jīng)典場景,一系列海報(bào)上有男生版女生版的各種象征青春的東西(比如男生的有游戲機(jī)、照相機(jī),女生的體重計(jì)和粉紅內(nèi)衣)?;顒?dòng)的高潮是小米的7個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人合拍的微視頻,這7個(gè)老男人回到大學(xué)宿舍,模仿《那些年我們追過的女孩》,拍了一系列的海報(bào)、視頻。沒有花錢請(qǐng)青春靚麗的演員,幾個(gè)老男人集體賣萌,話題感十足。同時(shí),在活動(dòng)中有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)送小米手機(jī),3天送出36臺(tái)小米手機(jī)。在青春版手機(jī)發(fā)布時(shí),答案正式揭曉,150克是青春版的小米手機(jī)重量。話題的趣味性加上獎(jiǎng)品的誘惑,微博轉(zhuǎn)發(fā)量203 萬次,漲粉絲41 萬人。“從前的營銷都是一種強(qiáng)制性地教育式地營銷,都是說單向通道,我要給你改變觀念,去洗腦。但是今天時(shí)代變了,應(yīng)該用一種更娛樂化的方式來講述你的產(chǎn)品,進(jìn)行體驗(yàn)式地營銷。讓用戶走近你,讓他感到原來你是這樣品質(zhì),你是這樣做事的態(tài)度。”黎萬強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì),用玩的方法顛覆了傳統(tǒng)的營銷理論。

  小米:玩的就是顛覆

  董軍

  在創(chuàng)業(yè)的初期,小米說“以互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機(jī)”,別人說“不就是電子商務(wù)嗎”;

  小米說“為發(fā)燒友而生”,別人說“發(fā)燒友是太小的群體”;

  小米說“賣手機(jī)就像賣海鮮,不能有庫存”,別人說“你是學(xué)蘋果搞饑餓營銷”;

  ……

  用全新的模式做手機(jī),小米是不被外界理解的。黎萬強(qiáng)給記者講了一個(gè)例子:最初小米想要從外面招聘負(fù)責(zé)市場營銷的總監(jiān),但外面來的人,會(huì)習(xí)慣性地 設(shè)計(jì)一套整合營銷方案,包括電視、平媒、網(wǎng)絡(luò)、路牌等各種廣告形式的投放。這套東西復(fù)雜而且成本高,雷軍并不認(rèn)同。“外面的人根本不懂小米模式?!崩枞f強(qiáng) 不得不接下小米手機(jī)的營銷任務(wù),說“零投入”有些夸張,但確實(shí)是以極低的投入,通過社交媒體將小米的品牌“玩”轉(zhuǎn)了起來。

  外面的人不懂小米,這也是小米初期遭到質(zhì)疑的原因。其實(shí),到今天也沒有人完全吃透“小米模式”。用互聯(lián)網(wǎng)的方式做手機(jī),小米玩的就是顛覆,顛覆 掉傳統(tǒng)做手機(jī)的每一個(gè)環(huán)節(jié):別人賣的手機(jī)是給用戶使用,小米賣手機(jī)是讓米粉一起玩;別人在賣產(chǎn)品,小米是在販賣“參與感”;別人花巨資用明星做廣告,小米 用屌絲鬧翻互聯(lián)網(wǎng),一分錢不花換來百萬粉絲;別人是請(qǐng)頂尖技術(shù)人員閉門做研發(fā),小米是請(qǐng)所有的粉絲來“指手畫腳”,參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)當(dāng)中;別人不允 許員工泡論壇,不能在微博隨便發(fā)言,而小米則“全員解放”,鼓勵(lì)所有員工泡在網(wǎng)上,與用戶直接接觸,將內(nèi)部評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到外部評(píng)價(jià);別人是靠硬件賺錢,小米則 是靠增值業(yè)務(wù)賺線……

  小米創(chuàng)業(yè)不到4年,在產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上嘗試著顛覆,也漸漸地形成一套自己獨(dú)特的理論。比如雷軍的“小餐館理論”,即最成功的老板是小餐館的老板,因?yàn)槊恳粋€(gè)客戶都是朋友。再比如互聯(lián)網(wǎng)七字訣:專注、極致、口碑、快。再比如,不計(jì)成本地做最好產(chǎn)品,讓用戶尖叫。

  也正是通過種種顛覆,小米成立不到4年,以獨(dú)特的模式換來年銷售額280億元的奇跡。小米模式是一個(gè)漸漸形成的過程,或許還有更多的顛覆發(fā)生。所幸小米在飛速發(fā)展中保持著冷靜,黎萬強(qiáng)坦言:“我們現(xiàn)在的挑戰(zhàn)就是要保持清醒,控制欲望,控制節(jié)奏?!?

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