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類別:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訪問(wèn)量:2135編輯:anonymousUser 日期:2024-11-01 20:58:00
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,支付寶為自己設(shè)立了一個(gè)比PC時(shí)代宏大得多的目標(biāo):取代錢包,戰(zhàn)勝現(xiàn)金,成為個(gè)人金融的入口!
這。。有可能么?作為一枚相信科技能改變生活的80后,我覺(jué)得這雖然聽(tīng)起來(lái)還是有點(diǎn)遙遠(yuǎn),但也并非天方夜譚。事實(shí)上,在技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商務(wù)拓展、乃至爭(zhēng)取政策支持上,支付寶都已經(jīng)開(kāi)足了馬力,可是,有這些就夠了么?
我覺(jué)得,還不夠。要支撐起這個(gè)美麗的新故事,支付寶現(xiàn)在還有一塊需要補(bǔ)上的短板,那就是,品牌!
支付寶沒(méi)有品牌?
支付寶難道沒(méi)有品牌么?當(dāng)然不是??墒侵Ц秾氝^(guò)往的品牌形象和它現(xiàn)在想要扮演的角色之間,是有差距的。
在PC時(shí)代,支付寶給大家最直觀的印象是支付工具,第一個(gè)聯(lián)想詞,想必是淘寶。因?yàn)橹Ц秾毜钠鸺沂菫樘詫毺峁┲Ц豆ぞ吆蛽?dān)保交易,身份是淘寶的附屬品,淘寶飛速發(fā)展,支付寶也隨之壯大。
后來(lái),支付寶的業(yè)務(wù)延展到其他購(gòu)物平臺(tái)上,比如當(dāng)當(dāng)、易迅等,并且弄了水電煤繳費(fèi),銀行轉(zhuǎn)賬等等一些列服務(wù),IT圈、金融圈這才逐漸開(kāi)始對(duì)支付寶的發(fā)展邊界有了更大的想象,而這也是為什么當(dāng)年的VIE事件會(huì)鬧得如此沸沸揚(yáng)揚(yáng),因?yàn)榇蠹矣X(jué)得,雅虎失掉了阿里未來(lái)最有前途的一塊資產(chǎn)。
但是,這是圈內(nèi)!
在許許多多普通用戶的認(rèn)知中,支付寶仍然只是個(gè)支付工具,是要付錢的時(shí)候才會(huì)想起來(lái)的一個(gè)東東。換句話說(shuō),在PC時(shí)代,支付寶自身的存在感是比較弱的,它躲在淘寶后面,躲在許許多多的電商和游戲廠商的身后。你經(jīng)常見(jiàn)到它,使用它,可是,基本是被動(dòng)的。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)起了,支付寶也和所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣,站在了風(fēng)口。
許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都很撓頭,包括支付寶的好伙伴淘寶。因?yàn)閺腜C到手機(jī),大量企業(yè)的盈利模式無(wú)法順利平移,百度和阿里都是以廣告為主的,手機(jī)屏幕太小,能塞下的廣告位遠(yuǎn)不如PC,騰訊除了廣告,主力在游戲,可是手游的盈利能力,和端游還差得很遠(yuǎn)。
和他們相比,支付寶是幸運(yùn)的,因?yàn)橹Ц缎袠I(yè)的盈利模式是向商戶收取交易費(fèi)率,這個(gè)在PC上怎么玩的,在手機(jī)上一樣玩就是,是可以順利平移的。
更重要的是,在移動(dòng)端,一些在PC端的功能的威力被放大了。電腦到底不夠便攜,也不可能24小時(shí)開(kāi)機(jī),但,手機(jī)是!試想一下,PC端的支付寶里,即使集成了電子機(jī)票,優(yōu)惠卡券,存一下可以,但怎么用呢?但在手機(jī)端,你可以直接拿著電子機(jī)票去登機(jī),拿著優(yōu)惠券去換一杯咖啡回來(lái)。
手機(jī)是個(gè)更加私密的東西,有更多碎片化的使用場(chǎng)景,對(duì)用戶的黏著度更高,在手機(jī)上,很多PC上玩不太轉(zhuǎn)的東西在手機(jī)上可以實(shí)現(xiàn)。用資本圈的說(shuō)法,支付寶的想象空間在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,再次幾何級(jí)放大了。
所以,從進(jìn)軍移動(dòng)端的第一天開(kāi)始,支付寶心里就有了一個(gè)新故事,它要成為大家的電子錢包,你可以拿它付錢,拿它理財(cái),拿它管理自己的各種卡券和積分,反正就是傳統(tǒng)錢包里能塞下的,它全都要有,傳統(tǒng)錢包里不出現(xiàn)的,它也要盡量有,比錢包更加高端大氣上檔次的說(shuō)法,就叫個(gè)人金融的入口。
產(chǎn)品逐步就緒
付錢、理財(cái)、管理卡券積分,所有這些電子錢包所需的功能,支付寶都在加緊部署。我曾經(jīng)在年初寫(xiě)過(guò)一篇《支付寶,移動(dòng)端的攻守道》,列舉了支付寶在信用支付、以及線下的二維碼、聲波、超級(jí)收款等方面的謀劃和布局,如今大半年過(guò)去,支付寶在移動(dòng)端的脈絡(luò)已經(jīng)更為清晰。
信用支付尚未推出,我個(gè)人的判斷是卡在了監(jiān)管環(huán)節(jié),但東方不亮西方亮,余額寶成功推出了。二維碼、聲波支付,被集成為“當(dāng)面付”,出現(xiàn)在支付寶App里出現(xiàn)在比較顯著的位置。在最新版的App里,支付寶開(kāi)放公眾平臺(tái),接入三大運(yùn)營(yíng)商、十多家銀行的輕App,以及一籮筐的企業(yè),比如電影票網(wǎng)站、航空公司、麥咖啡、銀樂(lè)迪等等,雖然用起來(lái)還未必都很順手,但布局已經(jīng)初成,支付寶野心之大,大家也是看得真真的了。
尤其是余額寶,對(duì)于支付寶的移動(dòng)業(yè)務(wù),意義很大。其實(shí)有一個(gè)被很多人忽視的戰(zhàn)略意義:余額寶給了大家一個(gè)登陸支付寶的理由!
屌絲用戶們每天要上去看看賺了幾塊錢,然后暗爽一下??!如果沒(méi)有余額寶,誰(shuí)成天沒(méi)事打開(kāi)支付寶啊?即使是充個(gè)話費(fèi),交個(gè)水電煤,轉(zhuǎn)個(gè)賬,頻率畢竟不高,更多的時(shí)候,還是在XX網(wǎng)上買東西,要付款的時(shí)候,跳轉(zhuǎn)到支付寶吧,是被動(dòng)使用,而非主動(dòng)登陸。
是余額寶,讓用戶對(duì)支付寶有了更強(qiáng)的粘性,增加了活躍度,甚至是好感,因?yàn)槟悴皇且驗(yàn)橐跺X出去了,才想起支付寶來(lái)。這很重要。如果一個(gè)App,都不是個(gè)日活躍的東西,你往里面塞的新東西,用戶別說(shuō)試著去用,估計(jì)是連知都不知道。
而且,根據(jù)余額寶的數(shù)據(jù),現(xiàn)在手機(jī)開(kāi)戶是PC的2.5倍,日轉(zhuǎn)入筆數(shù)是PC的1.5倍,這也驗(yàn)證了前面所說(shuō)的,打造個(gè)人金融入口,手機(jī)是天然的,最適合的載體。
支付寶的品牌再造
在手機(jī)里,支付寶從后臺(tái)走向前端,它要成為一個(gè)用戶可以日活躍的App,所以,主要角色已經(jīng)不再是淘寶的附屬品,它獨(dú)立了!支付寶的品牌需要再造了。
目前的問(wèn)題是,從支付工具到電子錢包,個(gè)人金融入口,這個(gè)角色的變化,普通用戶到底有多少知道了?
支付寶圈內(nèi)紅火,但在大眾層面,其實(shí)非常低調(diào)。你有見(jiàn)過(guò)支付寶的廣告么?見(jiàn)過(guò)支付寶辦的活動(dòng)么?反正我是沒(méi)見(jiàn)過(guò)。為此,我還特地求證了一下,結(jié)果是,我的觀感基本準(zhǔn)確,他們確實(shí)很少做市場(chǎng)推廣,在余額寶身上,楞是一分錢市場(chǎng)費(fèi)用都沒(méi)花。
余額寶最新的用戶數(shù)是1300萬(wàn),作為一只誕生3個(gè)月的貨幣基金,這個(gè)數(shù)字還是很驚人的,但是,放到理財(cái)大軍里,支付寶用戶里,或者再縮小一點(diǎn),支付寶的活躍用戶里,這個(gè)數(shù)字其實(shí)還是比較小的。(支付寶注冊(cè)用戶8億,快捷支付1.5億)
身在IT圈,有時(shí)候會(huì)有個(gè)“只緣身在此山中”的錯(cuò)覺(jué)。我最近密集地問(wèn)了一圈身邊的朋友,離開(kāi)這個(gè)圈子,你會(huì)發(fā)現(xiàn)有好多人壓根不知道余額寶,有些人,知道了也沒(méi)用。而大多的原因是沒(méi)有往支付寶里存余額的習(xí)慣,疑惑于是不是安全,或者根本就不知道余額寶現(xiàn)在的年化收益穩(wěn)定在4.8%左右,已經(jīng)比五年期定存還高。
紅透了半邊天的余額寶的境況尚且如此,當(dāng)面付、公眾平臺(tái)的普及程度就更加可想而知了。簡(jiǎn)單說(shuō),大眾層面,支付寶=電子錢包這個(gè)概念,還沒(méi)有建立起來(lái),很多人對(duì)于支付寶這個(gè)品牌的認(rèn)知,還停留在支付工具上。
品牌,這個(gè)看上去虛頭巴腦的東西,有時(shí)候威力是很驚人的,對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)是,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品,其實(shí)也是的??纯刺詫毢吞熵?jiān)诘罔F里滿眼滿眼的廣告,的自家兄弟比,支付寶在品牌推廣上,是落后了的。淘寶要給大家一種萬(wàn)能,什么都能買到的感覺(jué);天貓要給大家一種正品,時(shí)尚的感覺(jué);支付寶也需要將自己的形象傳遞給用戶,包括可靠、信任、功能強(qiáng)大,能幫你賺錢,等等。市場(chǎng)營(yíng)銷這東西,挺務(wù)虛的,但確實(shí)可以影響用戶心理,這不是冤枉錢。
微信和手Q,天貓和淘寶,其實(shí)一開(kāi)始的時(shí)候,功能是高度重合的,為什么騰訊和阿里要取新名字,而且取得看不出一點(diǎn)以前的影子,因?yàn)樗麄冊(cè)谄放圃僭?,在顛覆消費(fèi)者的認(rèn)知。很多人覺(jué)得QQ山寨,微信洋氣,覺(jué)得淘寶魚(yú)龍混雜,天貓是正品行貨,這都說(shuō)明微信和天貓的在品牌塑造上的成功。
當(dāng)然,微信和天貓的成功,有很多因素,品牌打造只是其中之一,但我想說(shuō),這個(gè)因素不容忽視,這么說(shuō)吧,有很多賣家都吐槽,同一個(gè)商品,同樣出現(xiàn)在搜索首頁(yè),天貓比淘寶貴,可是很多人竟然選了貴的,為什么,因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得天貓的東西要好一點(diǎn),就是覺(jué)!得!
傳統(tǒng)PR手段的缺陷
塑造品牌的手段有很多,比如靠產(chǎn)品,口碑;比如靠PR,媒體宣傳;口碑這是內(nèi)生性的,就不說(shuō)了,來(lái)看PR,這是我現(xiàn)在看到的支付寶僅有的營(yíng)銷動(dòng)作。
阿里公關(guān)強(qiáng)大,這個(gè)圈內(nèi)公認(rèn),所以IT圈、金融圈沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得支付寶是一家低調(diào)的企業(yè),因?yàn)闈M世界都是他們的報(bào)道,何況到底支付寶的江湖地位擺在那里。但是,傳統(tǒng)PR對(duì)于一個(gè)品牌的塑造,是不夠的,甚至可以說(shuō),有天生的缺陷。
一來(lái),媒體比較喜歡負(fù)面,尤其是傳統(tǒng)媒體,對(duì)于唱紅的稿子,編輯領(lǐng)導(dǎo)基本會(huì)鑒定為軟文,哪怕你的稿子里其實(shí)都是客觀事實(shí)。二來(lái),媒體是眼球經(jīng)濟(jì),有些干貨確實(shí)不容易傳播。舉例說(shuō),XX的支付寶賬戶被盜比較容易被報(bào)道,而支付寶賬戶很安全,全額賠付,很難獨(dú)立發(fā)稿;再比如,支付寶股權(quán)結(jié)構(gòu)變化,媒體的報(bào)道熱情能把支付寶公關(guān)同學(xué)的手機(jī)打爆,但支付寶新版手機(jī)客戶端的新功能,很難在媒體上被細(xì)細(xì)介紹。新聞就是這樣的屬性,這是包括支付寶在內(nèi),所有企業(yè)都面臨的問(wèn)題。
對(duì)于to C的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,一個(gè)有趣而又無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)是,媒體所熱衷報(bào)道的(也是很多讀者觀眾喜歡看的)和用戶真正關(guān)心的,有很大差距。
還是以支付寶為例,用戶對(duì)余額寶的問(wèn)題真的很簡(jiǎn)單,安全么,收益高么,存取方便么?至于支付寶有沒(méi)有收購(gòu)天弘,支付寶的股權(quán)怎樣,支付寶和微信支付是不是要打架,用戶根本無(wú)!所!謂!
用戶關(guān)心切身利益,而新聞?dòng)袝r(shí)候并不追逐這個(gè),這是個(gè)客觀存在和難以改變的現(xiàn)實(shí)。所以,要更新用戶認(rèn)知,重塑品牌,現(xiàn)有的傳播手段,PR肯定要有,但也肯定不夠。新聞報(bào)道,雖然相對(duì)廉價(jià)(開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì),招待一下記者的花費(fèi)),但傳播內(nèi)容和力度受限,而硬廣軟廣、營(yíng)銷活動(dòng)等,比較貴,但傳播力猛。
如何品牌重塑?
好吧,肯定有人會(huì)說(shuō),你說(shuō)起來(lái)輕巧,實(shí)踐起來(lái),哪有那么容易啊。
是的,我這屬于站著說(shuō)話不腰疼,作為一枚營(yíng)銷小白,以下純屬不靠譜YY。
互聯(lián)網(wǎng)公司區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè),有一點(diǎn)很牛,那就是數(shù)據(jù),用戶在哪里,有怎樣的行為習(xí)慣,互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該更清楚地知道。
我相信,支付寶肯定很清楚,哪些用戶是比較活躍的,哪些人在PC上經(jīng)常用支付寶,但在手機(jī)上還不太活躍,是不是浙江的用戶已經(jīng)普及得不錯(cuò),而江西的還有增長(zhǎng)潛力?營(yíng)銷這件事情本身挺坑爹的,很可能會(huì)浪費(fèi)掉很多銀子,但數(shù)據(jù),也許可以幫著少浪費(fèi)一點(diǎn)?
再者,個(gè)人經(jīng)驗(yàn),支付寶的產(chǎn)品還是挺過(guò)硬的,所以發(fā)動(dòng)用戶來(lái)口碑營(yíng)銷說(shuō)不定也有效。支付寶的主力用戶肯定是年輕人,比如大學(xué)生,他們對(duì)新鮮事物有很強(qiáng)的接受力,所以,去大學(xué)辦點(diǎn)活動(dòng)?把各種牛掰的技術(shù)展示一遍,或者土豪一點(diǎn),給大家發(fā)點(diǎn)余額寶充值券啥的。如果能說(shuō)服這個(gè)群體使用,再鼓勵(lì)他們?nèi)ソ逃约旱母改篙?,那。??赡苓€不錯(cuò)。在淘寶這件事上,我反正是充分見(jiàn)識(shí)了父母輩的消費(fèi)力,那淘起寶來(lái),出手分分鐘比我們闊綽N倍,所以,如果他們拿出點(diǎn)活期,或者買理財(cái)產(chǎn)品的錢來(lái)充余額寶,那這個(gè)單位,恐怕不是百或者千啦。
寶貴的時(shí)間窗口
眼下,我覺(jué)得是支付寶非常寶貴的一個(gè)時(shí)間窗口。
好吧,終于還是不可避免地要說(shuō)一說(shuō)微信支付。微信支付目前肯定還沒(méi)有威脅到支付寶,但是,微信支付,確實(shí)是支付寶的一個(gè)在戰(zhàn)略上不容忽視的對(duì)手。
因?yàn)閺倪壿嬌峡矗⑿抛鳛橐豢钌缃还ぞ?,和手機(jī)有天然的契合點(diǎn),這是產(chǎn)品屬性本身決定的。所以微信的用戶數(shù)太龐大,而且粘性極高,那種活躍度不是市面上任何產(chǎn)品可以比的,包括阿里系的所有App。而O2O這個(gè)市場(chǎng)乾坤未定,在移動(dòng)電商領(lǐng)域,無(wú)論是阿里和騰訊都還沒(méi)有建立起什么絕對(duì)優(yōu)勢(shì),大家都在拓荒和嘗試。當(dāng)然,你可以說(shuō),微信也不能包打一切,從社交到支付和商務(wù),有一個(gè)轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。但是,微信確實(shí)是有機(jī)會(huì)切走一塊蛋糕的。
之所以我認(rèn)為現(xiàn)在是寶貴的時(shí)間窗口,因?yàn)槲⑿胖Ц赌壳霸诖蟊妼用?,認(rèn)知度也很低,別看圈內(nèi)討論來(lái)討論去,我敢說(shuō),一多半用戶別說(shuō)用過(guò)微信支付,就是連微信支付在微信的什么地方都不曉得。
而從產(chǎn)品體驗(yàn)上看,微信目前的主要精力肯定在手游上,那個(gè)來(lái)錢快啊,也是騰訊最擅長(zhǎng)的,所以,其實(shí)微信支付在功能、應(yīng)用場(chǎng)景等很多方面,和支付寶還是有明顯的差距。
最好的市場(chǎng)推廣節(jié)奏當(dāng)然是和產(chǎn)品同步,因?yàn)槿绻麄魈停a(chǎn)品體驗(yàn)跟不上,那么是反效果,但如果產(chǎn)品已經(jīng)就位,宣傳沒(méi)跟上,同樣有問(wèn)題,而且,相比于前者,這貌似比較冤一點(diǎn)。
支付寶頂著巨大的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),弄出了幾乎零差評(píng)的余額寶,可好多用戶根本還不知道,他們還在銀行排隊(duì)買比余額寶收益率還低的理財(cái)產(chǎn)品;支付寶承擔(dān)巨大成本,用全額賠付把安全風(fēng)險(xiǎn)全都替用戶扛了,可好多用戶還搞不清你們的賬戶是不是安全;如果說(shuō),產(chǎn)品做了90分,結(jié)果用戶只看到60分,這真的太可惜了。
越來(lái)越獨(dú)立的支付寶,面對(duì)著一個(gè)充滿想象空間的前景,但同時(shí)在品牌塑造上,也面臨著幾乎要從零起步的艱辛。搶時(shí)間窗口,搶在微信之前,讓用戶把電子錢包這個(gè)詞和支付寶劃上等號(hào)!要不然,等小白用戶以為掃二維碼支付啥的是微信獨(dú)有,再去扭轉(zhuǎn)這種用戶認(rèn)知,就麻煩了。
PS:寫(xiě)得我手酸。。。有人問(wèn),你干嘛搞得自己像是支付寶的人一樣,為他們捉急忙慌的,人都沒(méi)急。好吧,支付寶幫我省了去銀行排隊(duì)的痛苦,幫我賺了點(diǎn)公交車錢,我就是喜歡它,怎么樣。覺(jué)得此文是軟文的,請(qǐng)繞道!
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